Рождение мифов в отечественной имиджелогии 1990-2005 гг. Боярская В. А.

СОДЕРЖАНИЕ

1. ВВЕДЕНИЕ: Наука ли - имиджелогия?
2. Глава I. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ИМИДЖЕЛОГИИ
   1. История становления имиджелогии в России
   2. Влияние разности менталитета российского и западного на транформацию теории в 90-е годы ХХ в.
3. Глава II. МИФЫ ИМИДЖЕЛОГИИ
   1. Вопрос рождения мифов в теории
   2. Примеры мифов в теории имиджелогии
      1. Подход первый: "Что такое имидж"
      2. Подход второй: "Кто такой имиджмейкер"
      3. Подход третий: "Что такое имиджмейкинг
      4. Подход четвертый: "В чем суть процесса имиджмейкинга"
4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ
5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. ВВЕДЕНИЕ

Наука ли - имиджелогия?

Имиджелогию нельзя с уверенностью назвать наукой. Но, если учитывать ее возраст, то такое положение вполне закономерно.

В отечественной литературе понятие имиджа официально появилось относительно недавно, около 15 лет назад, что ознаменовалось выходом в свет в 1994 г. первого издания книги В. М. Шепеля. Становление имиджелогии как науки происходит до сих пор.

"имидж - это судьба"

"Наблюдаемая конфронтация между выходцами разных базовых специальностей детерминирована начальной стадией развития самой имиджелогии как науки и размытостью, неопределенностью практической зоны профессиональной деятельности имиджмейкера, а также отсутствием официальной регистрации специальности в реестре Минобразования России и, как следствие, отсутствием государственного стандарта профессиональной подготовки специалиста" [1].

До сих пор термин "имидж" является главной темой обсуждения, являясь краеугольным камнем существования имиджелогии, он не имеет четких границ своей интерпретации. Нет единого определения, принятого большинством авторов. Каждый автор дает свое определение, которое зачастую не позволяет причислить "имидж" к научной категории знания.

В первую очередь, такое положение вещей сформировалось вследствие неверного, слишком быстрого внедрения практических технологий имиджмейкинга в России в период 90-х годов. В существующей на тот момент социально-политической и экономической ситуации не представлялось возможным формирование первоочередного научного категориального аппарата, выработку теорий и гипотез, развитие школ. Вместе с другими "научными" теориями в Россию хлынул вал зарубежной литературы (по рекламе, имиджу и PR), который в течение короткого времени был просто переведен на русский язык, и, не будучи приспособленным к особенности ментальности восприятия российского (или даже советского) читателя, выпущен в массы, как научно-популярная литература.

Вследствие такого неаккуратного обращения с теорией, изначально формировалось, а вследствие только усиливалось, появление мифов внутри самой науки. Это до сих пор мешает правильному развитию имиджелогии, порождает массу вопросов и неточностей, которые отражаются на деятельности практикующих специалистов, обучении и развитии самой науки.

2. Глава I. РАЗВИТИЕ ТЕОРИИ ИМИДЖЕЛОГИИ

1. История становления имиджелогии в России

В России понятие имидж стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в конце ХХ столетия. Массовый читатель был осведомлен в этой сфере благодаря отдельным популярным публикациям зарубежных практиков-дизайнеров, визажистов, парикмахеров. В середине 90-годов появились и первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования индивидуального имиджа.

Вышедшее в свет в 1994 г. первое издание книги В. М. Шепеля "Имиджелогия: секреты личного обаяния" обозначило формирование новой области научного исследования - имиджелогии, а в профессиональной сфере появление новой специальности - имиджмейкер.

Позже появились самые известные работы Г. Г. Почепцова, выходившие одна за другой: "Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов" (1995 г.); "Имиджеология: теория и практика" (1997 г.); "Имидж: от фараонов до президентов" (1997 г.); "Имидж & Выборы. Имидж политика, партии, президента" (1997 г.); "Информационные войны. Основы военно-коммуникативных исследований" (1998 г.), и другие. Эти издания дали начало эре рекламы, PR, имиджелогии и других смежных категорий знания.

После "взрыва", в течение десяти-пятнадцати лет в теории имиджелогии, как это не удивительно, так и не сложилось множества подходов или школ. И в теории, и на практике существовало (да и сейчас существует) относительное затишье. Большая часть теоретиков (уже не говоря о практиках) этой области знания изучают одну и ту же литературу, пользуются одним и тем е набором терминов, заимствованных из других наук, и размышляют о важности процессов, происходящих в теории.

"имидж - это не маска"

Как уже отмечалось раньше, сейчас нет четкого (или приближенного к такому) категориального аппарата, единой теории или множества спорящих школ и подходов, практически нет гипотез. Имиджелогия сейчас находится в поиске того, к какой категории научного знания лучше себя отнести, потому что назвать себя наукой пока не силах.

Президент Академии имиджелогии Е. А. Петрова пишет: "Имиджелогия - это новая научно-прикладная дисциплина, возникающая на стыке психологии, социологии, философии, культурологии, костюмологии и ряда других наук. Имиджелогия изучает закономерности формирования, функционирования и управления имиджем человека, организации, товара и услуги. Она раскрывает общее, особенное и единичное в онтологии всех видов имиджей. Технологии имиджирования позволяют формировать необходимый образ. Значение имиджа в жизни конкретного человека столь значительно, что справедливо сказать, что имидж - это судьба" [2]. Такое определение само себя развенчивает.

Только в последние годы (2003-2009) стали появляться публикации неизвестных авторов, где можно отметить тенденцию к сомнению в принятых нормах и правилах имиджелогии. На практике специалисты стали сталкиваться с проблемой неработающих теорий. Мифы, рожденные теорией, мешают решению на практике реальных задач. Имиджи разваливаются на глазах изумленных имиджмейкеров, работа не ладится. Вопрос "почему так происходит", неизбежно наводит специалистов на мысли об ошибках теории. Даже авторы "постарше", такие как Панасюк А. Ю. и Шепель В. М. стали задумываться над серьезностью построения системы имиджа. Но стереотипы и мифы относительно имиджа уже настолько прочно "засели в теории, что обойти их очень трудно.

2. Влияние разницы российского и западного менталитета на транформацию теории имиджелогии в 90-е годы ХХ в.

Любое культурное, социальное или научное явление в России всегда воспринимается не так как на Западе. Этому способствует, в первую очередь, ментальность русского человека, образ жизни, геополитические причины и даже сам язык. Любая современная отечественная наука сталкивается с трудностью "приживания" западной терминологии и методологии.

Имиджелогия может стать ярким примером такого "приживания". Изначально, необходимость в имиджелогии (и других смежных теориях, таких как PR, реклама, стилистика, маркетинг) не была столь острой, сколько ее преподносили теоретики (или, скорее, практики). В 90-е годы все культурные и социальные процессы обуславливались тяжелым экономическим положением. Политическая имиджелогия, именно практическая ее часть, стала на тот момент одним из способов зарабатывания денег, что совершенно нетерпимо по отножению к науке, учитывая отсутствие теоретической базы.

"Девяностые были эпохой свободы и хаоса... со временем девяностые сами станут точкой отсчета - в качестве мифического времени тотальной свободы и великих свершений" [3]. На тот момент, переведенные иностранные источники по теории имиджмейкинга казались...

3. Глава II. МИФЫ ИМИДЖЕЛОГИИ

1. Вопрос рождения мифов в теории

Для верного понимания "мифа в теории", необходимо сначала определиться с сущностью мифа. Здесь уместно будет привести два определения. "Миф есть... наивысшая по своей конкретности, максимально интенсивная и в величайшей степени напряженная реальность, ... наиболее яркая и самая подлинная действительность" [4] "реально, вещественно и чувственно творимая действительность, являющаяся в то же время отрешенной от обычного хода явлений и, стало быть, содержащая в себе разную степень иерархийности, разную степень отрешенности" [5].

Исходя из этих определений, можно выявить тенденцию рождения или, лучше сказать, складывания мифов в теории, основанную в той же последовательности, что и мифов в культуре, литературе и сознании. Невозможность объяснить какое-то явление (пусть это будет явление природное или социальное, или теоретическое), в сознании рождается устойчивый образ (стереотип, архетип), заменяющий это явление более объяснимой и близкой сознанию сущностью.

"В мифе образ и значение различны, иносказательность образа существует, но самим субъектом не создается, образ целиком (не разлагаясь) переносится в значение. Иначе говоря: миф есть словесное выражение такого объяснения (апперцепции), при котором объясняющему образу, имеющему только субъективное значение, приписывается объективность, действии-тельное бытие в объясняемом" [6]. Для молодой науки важно, чтобы теория складывалась как можно быстрее, привлекая тем самым последователей и приверженцев. Поэтому, зачастую, на некоторые неточности в суждениях, иносказания и "не совсем верные" интерпретации наука закрывает глаза.

Рождение мифов в теории сравнимо с вопросом рождения гипотез, разница лишь в том, что гипотеза не становится приемлемой частью научной теории до тех пор, пока не подтвердятся большинство ее аспектов. Миф же может существовать сам по себе, вера в него неоспорима, большинство теоретиков даже не задумываются над тем насколько искажена информация, переросшая в миф и откуда таковая взялась.

"Трудности перевода", неподтвержденные данные, не профессиональное использование на практике и другие аспекты приводят к рождению мифов. Значимость имен авторов их предлагающих только укрепляет веру в эти мифы.

"имиджмейкинг - это умение черное сделать белым"

Особенность имиджелогии в том, что с самого начала ей интересовались "не те" специалисты. Практики, не имеющие достаточного образования или осведомленности в теории, теоретики других наук, переводчики. Зачастую, из-за этого в начале рождения теории, даже в корне верная информация переходила на уровень мифа, так как авторы, ссылаясь друг на друга и на авторитетное мнение "прародителей теории" постепенно искажали информацию.

2. Примеры мифов в теории имиджелогии

Чтобы не казаться голословными, необходимо привести несколько вариантов мифов, рожденных в теории имиджмейкинга. Назовем их подходами, хотя это определение может оказаться не совсем точным. В этой работе нет цели развенчать миф или найти верную интерпретацию. Достаточным будет просто перечислить основные "ошибки" имиджелогии, которые не позволяют ей продвигаться дальше. Такие ошибки выступают барьером к дальнейшим исследованиям большинства теоретиков.

1. Подход первый: "Что такое имидж"

Самое главное в теории любого научного знания - это формирование устойчивого категориального аппарата. Основными понятиями в имидже-логии являются такие как: "имидж", "имиджмейкер", "миф", "Я-концепция" и другие. Самое первое и значимое из них, конечно, "имидж".

До сих пор в литературе термин "имидж" не имеет четких границ своей интерпретации. На этот счет, сколько авторов - столько и мнений.

В отечественной литературе чаще всего встречается определение имиджа как "искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию "социальный стереотип", правда, стереотип чаще формируется стихийно. В западной же литературе чаще встречается понятие имиджа персоны, либо имиджа фирмы, как "образ в глазах отдельных людей и общества в целом".

Ниже приведены некоторые определения понятия "имидж".

Почепцов Г. Г. определяет имидж как: публичное "Я" человека; наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности [7].

Шепель В. Н. отождествляет имидж с визуальной привлекательностью личности. "Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей, благодаря искусству самопрезентации" [8].

Кошмаров А. Ю. отождествляет имидж и репутацию, определяет имидж, как экспрессивную выразительную сторону образа [9].

Кабардинская И.С. Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте [10].

Ольшевский А. С., Ольшевская А. С. говорят о том, что "имидж сегодня есть у каждого предприятия или значимой персоны, причем вне зависимости от желания и может формироваться не только целенаправленно, но и стихийно (как чаще всего и происходит)" [11].

Тарасов В.К. "Имидж - это совокупность признаков, по которым мы судим о том, что собой представляет вещь, явление или человек" [12].

Тесакова Н. "имидж - область идентичности, позволяющая отличить "физиономию" одной компании от другой" [13].

Маркин В. Н. пишет: "Имидж - это не маска, не приукрашивание своего профессионального облика, а возможность передать информацию о себе, о своих истинных устоях, идеалах, планах, деяниях" [14].

Перелыгина Е. Б. Символический образ субъекта, создаваемым в процессе субъект-субъектного взаимодействия [15].

Феофанов О. Отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления [16].

Рябикина З.И. Имидж - продолжение личности. Способ ее бытия (аутентичного/неаутентичного) в глазах других. Имидж детерминирован личностью, и имидж детерминирует личность, как и другие объективные феномены, которые она порождает и которые затем ее обуславливают [17].

Нет смысла перечислять все варианты интерпретации понятия "имидж" в отечественной литературе. Стоит отметить лишь Основные недостатки, порождающие мифическое существование данной категории.

В приведенных выше определениях нет четкого разграничения между объектом и субъектом изучения. Онтологический и гносеологический уровень знания перемешены еще на стадии формирования понятия. Не определена сущность имиджа: толи это процесс, толи абстрактная форма, то ли сам объект. Такое обращение с понятием нетерпимо в науке.

Изначально, к такой ситуации привела неверная интерпретация англоязычного термина "image". Дословный перевод, как "образ", этого понятия породил целую плеяду мифов одного за другим.

2. Подход второй: "Кто такой имиджмейкер"

Изначально, вся теория имиджелогии направлена на практическое применение. Тема профессионала этой в области является одной из самых нерешенных. Границы профессии имиджмейкера размыты от стилиста до психотерапевта.

"Имиджмейкер же, более широкий специалист, это и стилист, и психолог в одном лице, который обладает знаниями в области имиджелогии, стилистики, психологии и зачастую даже умениями в области парикмахерского искусства, макияжа, дизайна одежды и так далее. Его задача - не просто создать красивую картинку, а продумать такой образ, который помог бы клиенту в достижении его целей, как профессиональных, так и личных" [18].

"Имиджмейкер - это ваятель эстетического счастья. Кстати, ни один специалист не сделает того, что может имиджмейкер: он формирует эстетический вкус у человека к себе и к окружающим" [19].

Имиджмейкер - это профессионал, умеющий увидеть и выразить прекрасное в каждом ... Имиджмейкер диктуем моду, а не копирует ее! Имиджмейкер знает, как подчеркнуть достоинства, отразить индивидуальность внешности и личности! Только имиджмейкер зажигает яркие звезды!" [20].

Суждений на этот счет очень много. Но, учитывая всю сложность имиджелогии как науки, встает объективный вопрос, почему понятия имиджмейкер и имиджелогия так разнятся. Создается впечатление, что это категории разного значения, возможно из разных областей знания. Даже различия между практикой и теорией не могут дать такой разности суждений.

3. Подход третий: "Что такое имиджмейкинг"

Часто понятие имиджа нелепо переплетается с понятием имиджмейкинга, и наоборот, как бы становясь дополнением к определению. Процесс работы с имиджем в теории так же мифологичен, по сути, как и многое другое. Теория и практика плотно соединены в единое целое, и именно практика является источником рождения мифов. Интерпритация данного понятия так же противоречива и необоснованна в литературе.

"С чем у большинства людей ассоциируется понятие имиджмейкинга? Кто-то сразу представляет себе манерного стилиста с экстравагантной прической ... Кто-то ... связывает имиджмейкинг с политконсалтингом и выборами. В таком случае ясно: имиджмейкинг - это умение черное сделать белым, белое - полосатым, человека с сомнительной репутацией - добропорядочным гражданином, за которого будут голосовать все здравомыслящие жители города или области. А еще кто-то полагает, что имиджмейкинг - инструмент для создания позитивного образа заказчика ... Его часто смешивают с public relations - связями с общественностью; с маркетингом или технологиями PR. Четкую границу и впрямь провести сложно, поскольку все они работают на имидж организации, то есть на впечатление, которое она должна производить на внешнее окружение. Пожалуй, все эти виды деятельности могут быть названы имиджмейкингом в бизнесе" [21].

4. Подход четвертый: "В чем суть процесса имиджмейкинга"

Большинство авторов сходятся на том, что процесс имиджмейкинга - это создание образа "имиджа", который бы отвечал поставленным задачам.

Создание маски, которая могла бы обеспечить на некоторое время стабильность отношений, репутации или других задач. Маска не предполагает под собой глубинной проработки, не учитывает особенностей личности носителя и отношения его к ношению маски.

Имиджмейкинг часто определяют как "набор рекомендации". То есть некий мифический процесс создания системы советов. Носитель имиджа сам должен определять меру следования этим советам.

С такой постановкой проблемы имиджмейкинга существование сложной теории становится необязательным, подтверждение на практике не проверяется, процесс обычно пускается в какой-то момент на самотек.

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Мифы прочно приживаются в сознании человека. Если миф почитаем, если в миф верят, его сложно обойти или разрушить. Для того чтобы развенчать миф, необходимо, чтобы человек начал задавать вопросы, то есть должно родиться сомнение в неоспоримости фактов, описанных в мифе.

Имиджелогия стремится к существованию на правах полноценной науки. Для этого необходимо избавиться от существующих внутри нее мифов. Большинство пластов этой теории следует перевести в разряд гипотез, и также сформировать четких устоявшийся категориальный аппарат. Любое теоретическое обоснование стоит подвергнуть опытной проверке.

Эти процессы неизбежны, и постепенно приходят, по крайней мере, благодаря новым молодым исследователям теории. Именно они, начиная с 2003-2005 гг. начинают сталкиваться с проблемами неприменимости теории на практике.

Исходя из теории научных революций, можно придти к выводу, что имиджелогия сейчас находится лишь на стадии формирования и все процессы, происходящие в теории, закономерны. Теория постоянно укрепляется и совершенствуется. Количество подходов растет и просисходит постепенное становление "зрелой" науки.

5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Дергач, Перелыгина Е.Б. Социально-психологическая концепция имиджа. - М.: 2005.
2. Известия Академии имиджелогии, том I/под ред. Е.А. Петровой - М.: РИЦ АИМ. 2005
3. Имиджелогия - 2005: Материалы третьего Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред.Е.А. Петровой. - М.:РИЦ АИМ. 2005
4. Лекционные материалы по курсу "Имиджелогия", читаемые на отделении имидж-дизайна Института урбанистики (УрГАХА)
5. Лосев А. Ф. Философия. Мифология. Культура. Мыслители XX века. - ​М.: "Политиздат", 1991
6. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Миф, число, сущность. - М, Мысль, 1994, с.13-14
7. Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: Стратегия, психотехники, психотехнологии. - М.: Омега-Л, 2007
8. Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. 3-е изд. - М.: Дело, 2001
9. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: Учебное пособие. - М.: Аспект Пресс, 2002
10. Петрова Е. "Имиджелогия: первые шаги в России". "Стандарты и качество", - М. 2004, февраль
11. Покровская Н. Н., Мифологическое и рациональное в поведении // "Личность и Культура" - 2000, №3
12. Потебня А.А. Слово и миф. - М., 1989
13. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. - М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000
14. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - Киев, 1998
15. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - Киев, 1998
16. Сорины, сестры. Истоки имиджа. - М.: "Издательство Гном и Д", 2000
17. Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяния.- М.: Линка-пресс, 1994

1. Петрова Е. "Имиджелогия: первые шаги в России". "Стандарты и качество", М. 2004 февраль
2. Е.А. Петрова. Приветствие на сайте Академии Имиджелогии (http://www.academim.org/index.html)
3. Засурский И. И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы - М.: Изд-во МГУ им. М.В.Ломоносова, 2001
4. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Миф, число, сущность. М, Мысль, 1994, с.13-14
5. Лосев А.Ф. Диалектика мифа // Лосев А.Ф. Миф, число, сущность. М, Мысль, 1994, с.36.
6. Потебня А.А. Слово и миф. М., 1989, с. 259
7. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс. 2002. с. 11
8. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс. 2002. с. 19
9. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс. 2002. с. 14
10. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс. 2002. с. 14
11. Ольшевский А. С., Ольшевская А. С. Негативные PR-технологии. М.: ИНФРА-М. 2004. с. 5
12. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс. 2002. с. 18
13. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс. 2002. с. 13
14. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс. 2002. с. 17
15. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс. 2002. с. 23
16. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс. 2002. с. 14
17. Рябикина З.И. Культурная и индивидуальная обусловленность самопрезентации .// Имиджелогия - 2005: Материалы третьего Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред.Е.А. Петровой. М.:РИЦ АИМ. 2005. с.83
18. Ирина Розова. Про имидж и имиджмейкеров // Деловой квартал. (http://www.dkvartal.ru/imageservices/3711)
19. В.М. Шепель. Имиджелогия. Как нравиться людям.- М.: Народное образование, 2002
20. http://women.studio-style.ru/obuchenie-imidzhmeykerov/imidzhmeyker-professionalnyiy-sozdatel-kras.html
21. Закаблуцкая Е. Имиджмейкинг: создание нужного образа // (http://www.artmanage.ru)

31.08.2009