Оптимизация имиджа города Екатеринбурга как необходимый элемент маркетинга территории.

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Слишком широкая постановка темы, хотя я сразу требовала конкретизации - какой имидж, для какой аудитории, что делаем - модель или сам имидж и т.п. Получается о городе, а не о имидже города, да еще непонятно для кого. Здравые зерна есть, дисциплины мышления нет. так-то, Анастасия. оценка 26.

работу выполнил: Перерва Анастасия Евгеньевна

Аннотация к работе

В работе представлена характеристика и анализ существующего имиджа города Екатеринбурга. Поиск индивидуальных черт города позволит выделить его на фоне других городов. Оптимизация существующего имиджа позволит представить город как культурный и инновационный центр международного уровня. Поддержка СМИ – необходимый инструмент оптимизации имиджа.

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Характеристика существующего имиджа г. Екатеринбурга

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Пути оптимизации имиджа Екатеринбурга.

Выводы по 2й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

выявить причины существования неопределенного имиджа Екатеринбурга и пути оптимизации его имиджа.

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Панкрухин «Основы маркетинга территории», Лэндри «Креативный город».

Гипотеза исследования

Екатеринбург – один из самых крупных и динамично развивающихся городов России, играющий значимую роль в экономической, политической и культурной жизни страны. Однако имидж города как культурного и инновационного центра международного уровня не сформирован, и большинство жителей России не считают, что столица Урала обладает этим потенциалом. При проведении анализа и оптимизации существующего имиджа города можно повлиять на улучшение его положения в целом.

Основная часть

Часть 1: Характеристика существующего имиджа г. Екатеринбурга

Маркетинг территорий — маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвиже¬ние и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а так¬же тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.

Маркетинг имиджа — одна из четырех стратегий маркетинга территории, имеющая основной целью создание, развитие и распростра¬нение, обеспечение общественною признания положитель¬ного образа территории на базе уже имеющихся у нее конку¬рентных преимуществ. В России весьма активную роль в формировании имиджа регионов играют географические, климатические, нацио¬нальные и другие различия.

Маркетинг достопримечательностей, развлечений дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и тор¬говые центры, парки). Чем более индивидуальны и известны достопримечатель¬ности, тем лучше.

Екатеринбург - административный центр Свердловской области и Уральского федерального округа, по численности город занимает четвертое место в России — после Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска. В западной части муниципального образования проходит граница между Европой и Азией. Екатеринбург — крупный транспортный и логистический узел на Транссибирской магистрали, важный промышленный центр (металлургия, лёгкая промышленность, пищевая, полиграфическая промышленность, тяжёлое машиностроение, военная и химическая промышленность). Также город является крупнейшим культурным и образовательным центром Урала.

В городе сохранилось большое количество памятников архитектуры XIX века в стиле классицизма, а также зданий, построенных в характерном для 1920-х годов стиле конструктивизма. Помимо сооружений XIX—XX веков, в городе есть современные высотные административные здания (например, небоскреб «Антей»).

В 2002 на проходящей под эгидой ЮНЕСКО выставке в Париже Екатеринбург попал в число 12 идеальных городов мира. В центральный экспонат выставки был включен ледовый городок, построенный по мотивам сказки Андерсена «Снежная королева».

Если говорить про известных личностей, Екатеринбург может похвастаться такими земляками как П.П. Бажов, Б.Н. Ельцин.

Однако что же знают люди (не жители Екатеринбурга) о нашем городе (какие ассоциации он вызывает)? Результаты по убыванию, в процентах от числа опрошенных. (Феральный исследовательский центр портала SuperJob, 2007 год.)

1. Екатеринбург связан с именем российской императрицы Екатерины I – 11%

2. Здесь расстреляли царскую семью. – 9 %

3. Екатеринбург – это горы, чистый воздух, самоцветы, сказы Бажова. – 9 %

4. Здесь живет семья Букиных из сериала «Счастливы вместе». – 6 %

5. Екатеринбург - это бывший Свердловск. – 6 %

6. Здесь живут родственники или мы сами оттуда родом. – 5%

7. Екатеринбург - центр металлургии и промышленности. – 5 %

8. Екатеринбург - исторический город. – 4 %

9. Екатеринубрг - родина уральского рока, родина первого президента России Б.Н.Ельцина – 4 %

10. В Екатеринбурге (на Урале) чересчур изменчивый, непредсказуемый и суровый климат. – 3 %.

11. Грязный, серый, необустроенный, коррумпированный город с изношенными сетями, постоянными выбросами в атмосферу, пробками и разбитыми дорогами с открытыми люками – 2 %.

Екатеринбург как город больших возможностей рассмотрел только 1 % опрошенных.

Таким образом, можно сказать, что внешний имидж города не сформирован или сформирован не очень удачно, т.к. большая часть ассоциаций носит скорее негативный характер – расстрел царской семьи, грязь, плохой климат или, что ещё хуже, ассоциация с ненормальной семейкой из телесериала. Никто из опрошенных не вспомнил, к примеру, что особенность, даже уникальность, Екатеринбурга в его расположении - на границе Европы и Азии. С другой стороны, хорошо, что никто из опрошенных не ассоциировал город с заводом Уралмаш и центром организованной преступности.

Отдельно выделяется еще одна группа целевой аудитории – потенциальные жители. Екатеринбург, как и любой большой город, заинтересован в увеличении населения, чтобы было больше ресурсов для развития. Увеличение населения произойдет, если люди найдут в Екатеринбурге более комфортные, чем раньше, условия проживания. Население заинтересовано в доступных ценах (на жилье, на продукты питания, плюс предоставление льгот), в наличии соответствующих запросам и уровню подготовки конкретного человека рабочих мест. Имидж Екатеринбурга благоприятен для следующих основных категорий людей, которые реально могут переехать:

1. Молодые люди, проживающие в Свердловской области, а также в близлежащих регионах, для получения образования в уральских высших и специализированных учебных заведениях с последующим трудоустройством.

2. Семьи, проживающие в Свердловской области, а также в близлежащих регионах, при переходе «кормильца семьи» на более оплачиваемую работу.

3. Жители Москвы или Санкт-Петербурга либо иностранные жители (в случае открытии филиала их компании в Екатеринбурге и необходимостью занять управляющую должность в этом филиале).

4. Жители стран ближней и средней Азии для устройства на работу (чаще всего, используя физический труд, например, на стройках).

Однако Екатеринбург не заинтересован, к примеру, в переезде последней категории. Екатеринбург привлекателен для них в связи с географическим положением. Соответственно, нужно сформировать имидж города для жителей ближней и средней Азии таким образом, чтобы поток гастарбайтеров сократился.

Кстати, что касается международных отношений, Екатеринбург занимает третье место в стране (после Москвы и Санкт-Петербурга) по количеству дипломатических представительств.

Аэропорт «Кольцово» работает в международном режиме, недавно был открыт новый, современный международный терминал. Если взять за основу утверждение, что аэропорт – это первое, что видят гости нашего города, то на данный момент первое впечатление создается благоприятное. Хотя если гости прибывают на железнодорожный вокзал – ситуация уже не такая радужная, потому что имидж вокзала со временем не претерпевает никаких изменений: мы привыкли держаться крепко за свои сумочки, ни с кем не разговаривать, запасаться мелочью для откупа от маленьких бездомных детишек восточного происхождения, пропускать мимо ушей скороговорки «золотодоллары». Вокзал – это то место, с которым нужно очень серьезно поработать.

Саммит ШОС стал толчком для администрации города принять срочные меры по облагораживанию города. Нужно отметить, что Екатеринбург за последние несколько лет преобразился до неузнаваемости, причем в лучшую сторону. К саммитам ШОС и БРИК 2009 года Екатеринбург готовился заранее - гостиницы и красивые здания росли как грибы (в 2007 году в Екатеринбурге построено 900 тыс. м² жилья, в 2006 году — 735 тыс. м); дороги ремонтировались; некрасивые заборы убирались или разрисовывались интересными граффити и социальной рекламой; о продуктовых киосках все давно забыли – они остались только на новых остановочных комплексах; рынки перемещены в торговые центры (которые тоже растут, как на дрожжах), фасады зданий стали красивее и ярче. В центре города появилось много мест, где можно погулять и найти что-то интересное – к примеру, пешеходная улица Вайнера теперь обставлена многочисленными лавочками и забавными скульптурами, а знаменитую Плотинку отремонтировали. Визуальный имидж Екатеринбурга был улучшен благодаря этим мероприятиям. Иностранные гости, с которыми мне удалось пообщаться, отзывались о столице Урала с восторгом и приятным удивлением. Однако все работы по благоустройству прекратились сразу после проведения саммитов, и теперь состояние дорог Екатеринбурга, чистота улиц, темпы строительства – все оставляет желать лучшего.

Что касается внутреннего имиджа, опрос был проведен среди жителей Екатеринбурга до 40 лет, большинство из которых родились в Екатеринбурге. Анкетирование через Интернет. Большинство (71,25 %) – любят свой город, не хотят переезжать отсюда. 15 % опрошенных сказали, что они живут здесь и мирятся с этим. 11,25 % респондентов ответили, что им все равно, в каком городе жить. Только 2,5 % опрошенных заявили, что ненавидят Екатеринбург. Многие респонденты отмечали недостатки инфраструктуры города, его грязные улицы и другие минусы, однако это не отразилось на их положительном и патриотичном отношении к Екатеринбургу. Можно сделать вывод, что изменения в улучшении имиджа города Екатеринбурга будут восприняты жителями с положительной реакцией, но бездействие в отношении улучшения имиджа города, по большому счету, не сказывается на их любви к нему.

Несколько лет назад в интернете была запущена «вирусная» заметка, в которой были отражены особенности образа жизни екатеринбуржцев в довольно веселом ключе. К примеру - помимо того, что жители Екатеринбурга гордятся историей своего города, они смешно коверкают, сокращая, название; уверены, что мы третьи в России по численности, хотя это и не так; гордятся своим самым коротким метро в мире; побаиваются слова Уралмаш; из спорта признают волейбол и баскетбол, причем, в основном женский; выходя летом из дома, берут с собой солнцезащитные очки, зонтик от дождя и шапку, на всякий случай; гордятся уральскими писателями, хотя, если и читали их книги, то лишь в далеком детстве. Еще один повод для гордости - город занесен в книгу рекордов Гиннеса по двум пунктам: на душу населения потребляется наибольшее количество майонеза на планете и фильм «Титаник» (1997) дольше всех на планете был в прокате в кинотеатре «Салют».

Таким образом, шаги к «обнаружению и выявлению местного своеобразия» сделаны, но «демонстрация собственной неповторимости» (Ч.Лэндри, «Креативный город» - М.: «Классика-ХХI», 2006.) пока не проводится настолько активно, чтобы сформировать благоприятный имидж.

Выводы по 1й части работы

Екатеринбург имеет яркие индивидуальные черты, которые отличают его от других городов России, но информирование целевых аудиторий проводится на низком уровне, о городе можно узнать достоверную информацию, только побывав в нем.

Часть 2: Пути оптимизации имиджа Екатеринбурга.

Успех в формировании имиджа территории, в первую очередь, зависит от того, насколько удачно сознательно формируемый имидж определенной территории будет соответствовать, с одной стороны, ее объективным качествам, а с другой – ожиданиям и запросам целевых аудиторий (жители города, туристы, потенциальные жители, инвесторы).

Работа по изменению имиджа Екатеринбурга ведется уже сейчас Администрацией города. Сформирована цель (миссия) в рамках стратегического плана развития Екатеринбурга - «трансформация города из исторически сложившегося индустриально-хозяйственно-научного центра в современный многофункциональный центр с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производственно-финансово-информационный комплекс, способный интегрировать Екатеринбурга в глобальную экономику, встроить в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создать комфортную среду обитания для его жителей». Для того, чтобы улучшить имидж города, необходимо уделять больше внимания работе с целевыми аудиториями и работе с прессой – на данный момент важная информация не донесена до заинтересованных лиц.

На мой взгляд, для оптимизации имиджа города в глазах жителей России (а также, иностранных гостей) нужно делать акцент на его уникальном географическом положении – на границе Европы и Азии. Уникальность положения города заключается в том, что он выступает в качестве связующего звена между западными, северными, восточными, юго-восточными и южными регионами страны. К западу от Екатеринбурга находятся районы развитого машиностроения и химической промышленности, с севера и востока — районы с дешевым углеводородным сырьем и топливом, с юга — районы с минерально-сырьевыми и топливными ресурсами, а также развитое сельское хозяйство. На окружающие Екатеринбург территории приходится более 60% от общего объема ввозимых и 40% вывозимых грузов.

Еще одно отличие от других городов – туризм в Екатеринбурге развивается в основном в ключе бизнес-встреч (деловой туризм), что превращает его из индустриальнго города в город новых возможностей. В настоящее время 87% туристов посещают Екатеринбург с деловыми целями (http://www.rusitc.ru/page/979). Особенности современного развития Екатеринбурга определяют приоритетность именно делового туризма:

— Екатеринбург является деловым центром региона и одним из крупнейших деловых центров России;

— Екатеринбург имеет широкие возможности формирования туристической программы, сопутствующей деловой программе, которых, в то же время, недостаточно для утверждения города как центра познавательного, исторического, культурного туризма;

— Различными проектами предусматривается серьезное развитие деловой инфраструктуры города.

Особое внимание нужно уделить формированию инвестиционной привлекательности города. Сегодня Екатеринбург представляет собой город не только с большим количеством инвестиционного предложения, но и город с большим инвестиционным потенциалом и инвестиционной активностью. Согласно рейтингу, составленным российским рейтинговым агентством «Эксперт – РА», Свердловская область, с административным центром город Екатеринбург, по оценке инвестиционного климата в 2007 году и имеет оценку 1В – высокий потенциал и умеренный риск.

Основными положительными факторами, обеспечивающими высокую инвестиционную привлекательность являются:

- мощный промышленный комплекс;

- наличие в регионе крупных холдинговых структур;

- высокие показатели социально-экономического развития;

- политическая стабильность;

- развитая финансовая инфраструктура;

- развитая транспортная инфраструктура;

- организационная поддержка в реализации инвестиционных проектов;

- удобное географическое положение на границе Европы и Азии.

В последние годы сохраняется положительная динамика инвестиционных процессов на территории Екатеринбурга. В 2007 году объем инвестиций в основной капитал, направленных на развитие экономики и социальной сферы крупными и средними предприятиями всех форм собственности, составил 51,4 млрд. руб., или 114,4% к прошлому году в сопоставимых ценах.

Прирост вложений в основной капитал в 2007 году достигнут за счет увеличения частных инвестиций в рыночные сегменты экономики, главным образом, в жилищное строительство, в строительство коммерческой недвижимости, в коммунальное хозяйство и инженерную инфраструктуру.

Значительный прирост инвестиций отмечен в сфере образования, что обусловлено ростом финансирования из бюджетов всех уровней в рамках национального проекта «Образование», в частности, на оснащение школ наглядными пособиями и оборудованием, модернизацию автопарка, обеспечение образовательных учреждений программными средствами, медиатеками, доступом в Интернет.

Активизировалась инвестиционная деятельность в производственном секторе. Инвестиции добывающих и обрабатывающих предприятий в модернизацию производственных мощностей возросли на 26,4% в сопоставимых ценах к уровню 2006 г.

На сегодняшний день в Екатеринбурге насчитывается более 200 организаций с участием иностранного капитала. Впервые иностранные инвестиции пришли на Средний Урал в конце 80-х годов, когда в Свердловской области появились первые совместные предприятия, и с тех пор количество иностранных инвестиций в экономику Екатеринбурга неуклонно росло. Наибольшее число действующих предприятий и организаций созданы инвесторами из Германии, Великобритании, США, Словении, Швеции, Голландии, Кипра.

91,6% иностранных инвестиций был направлен в сферы обрабатывающих производств, транспорта и связи. За 2007 год существенно возросли торговые и другие виды кредитов, выданные организациями с участием иностранного капитала. Это обусловлено в - первую очередь расширением присутствия торговых компаний, с участием иностранного капитала, во- вторых, экспансией представителей финансовой инфраструктуры в город Екатеринбург с участием иностранного капитала. Стоит отметить, что объем иностранной инвестиционной деятельности на территории Екатеринбурга составляет 91,9% от объема иностранной инвестиционной деятельности на территории Свердловской области.

Сегодня в Екатеринбурге реализуются следующие крупные инвестиционные проекты:

1. Строительство Евро-Азиатского транспортно-логистического центра общей площадью около 150 тыс. кв. м. и объемом инвестиций в размере более $200 млн.

2. На границе Европы и Азии будет расположен многофункциональный туристический комплекс, отвечающий всем современным требованиям, общий объем затрат на организацию которого составит около 3 млрд. руб.

3. Проект реконструкции «Центрального стадиона», который выполнила, и будет вести фирма «Ханза» (начало работ март 2007). Стоимость проекта 1400 млн. руб.

4. Инфраструктурный проект района "Академический":

• Территория застройки - 1300 га;

• Численность населения - 325 тыс. человек;

• Жилая застройка - 9 млн. кв. м;

• Срок реализации проекта - до 2025 г.

• Общая стоимость проекта – 700 млрд. руб., из них более 640 млрд.руб. – частные инвестиции.

5. Строительство делового квартала «Екатеринбург–сити», общей площадью 400 тыс. кв. м. Проект оценивают в $2 млрд., в том числе гостиница Hyatt – 107 млн. долларов. В проекте «Екатеринбург–сити» запланировано возвести 12 объектов. Четыре из них – офисные высотки: две в 35 этажей, две в 45. Первая башня - «Исеть» - должна будет появиться к концу 2008 г., далее будут возводить по одному зданию в год вплоть до 2012 г.. Проектирование осуществляет компания “Valode & Pistre”; (Франция); строитель – Bouyges Batiment International.

6. Екатеринбург станет вторым городом России после Москвы, куда придет французская гостиничная сеть «Аккор». В намерения фирмы входит строительство четырехзвездочного отеля в центре города.

7. К 2009 году должны быть завершены работы по практической реализации мероприятий, направленных на увеличение объемов авиаперевозок в рамках Концепции создания транспортно-логистического узла (ХАБа): строительство нового терминала внутренних рейсов, частичная реконструкция взлетно–посадочных полос, строительство грузового терминала.

8. Строительство Международного Выставочного центра в центральном районе г. Екатеринбурга, который будет состоять из двух высотных 36-ти этажных зданий, крытых выставочных павильонов общей площадью 87000 кв.м и общей стоимостью более $200 млн.

Для работы с целевыми аудиториями необходимо привлекать средства массовой информации. Тут правительство тоже принимает меры. Заместитель министра по туризму, физкультуре и спорту Свердловской области Константин Брыляков в интервью Российской Газете: «Сейчас мы готовимся к созданию профильного информационно--туристического центра в форме автономной некоммерческой организации, к концу года он должен начать работу. Увеличивается объем финансирования целевой региональной программы: первая, в объеме пять миллионов рублей, была принята в 2007 году, в 2009 году финансирование составит 15 миллионов. Задачами новой структуры станут прежде всего маркетинг и информационное обеспечение. Недавно мы запустили официальный сайт министерства www.goural.ru, где есть информация и для потребителей, и для бизнеса. Собираемся и дальше издавать информационные брошюры, участвовать в выставках. Планируем проводить инфотуры для СМИ, прежде всего для профессиональной прессы. Для всего этого необходим больший кадровый ресурс, которым, к сожалению, наше министерство пока не обладает». (http://www.rg.ru/2008/04/17/reg-ural/turizm.html).

Таким образом, самое слабое место – это СМИ, которое не доносит информацию до целевых аудиторий в силу нехватки «кадрового ресурса». На сегодняшний день, ведется активная работа с Департаментом по делам молодежи Свердловской области по привлечению студентов-волонтеров к журналистской работе по освещению социальных проблем молодежи. Можно привлекать этих же студентов для донесения информации о городе до целевых групп, ведь формирование позитивного имиджа родного города – дело очень благородное. Конечно, одни студенты не справятся с этой задачей, но это будет ощутимый вклад в развитие информационной поддержки.

Выводы по 2й части работы

Работа по оптимизации имиджа города ведется, необходима поддержка СМИ и тщательная работа с целевыми аудиториями.

Заключение

Имидж Екатеринбурга выглядит неопределенным в глазах целевой аудитории, поскольку акцент в существующем имидже ставится не на исторические предпосылки, а на уникальность расположения города. Таким образом, у жителей России происходит смешение представлений о городе, и нет его четкого образа. Тем не менее, город обладает огромным потенциалом, и оптимизация имиджа позволит ему стать культурным и инновационным центром международного уровня. Для оптимизации имиджа необходима поддержка СМИ.