Несоответствие объективного имиджа желаемому как одна из причин провала Eurasian Fashion Week

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Молодец. Особенно про символическую смерть. Точнее не предписать. Оценка 40.

работу выполнил: Ежова Татьяна Анатольевна гр. 402

Аннотация к работе

В работе анализируется объективный имидж Евразийской Недели моды на предмет соответствия желаемому со стороны оргкомитета проекта.

Степень этого соответствия оказывает сильное влияние на успех любой компании или проекта. В работе доказывается необходимость мониторинга и адекаватной оценки ситуации для принятия своевременных мер по корректировке негативного имиджа

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Часть 1: Принцип соответствия в имидже. Критерии оценки соответствия объективного имиджа желаемому

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Часть 2: Оценка соответствия объективного имиджа проекта EAFW желаемому.

Выводы по 2й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

оценить соответствие объективного имиджа проекта EAFW желаемому (со стороны организаторов) по заданным критериям и дать общие рекомендации относительно управления имиджем.

Материал анализируемый в работе

практические моменты - результат опыта работы в составе оргкомитета EAFW и непосредственно на площадке мероприятия, некоторые сведения получены в результате мониторинга публикаций СМИ, также использовались материалы сайта www.eafw.ru. Теоретическая составляющая исследования базируется на элементах концепции формирования имиджа компании, предложенной экспертом Бизнес Консалтинг Групп М. Вишняковой, также использован подход к корпоративному имиджу И.В. Алешиной (автор работы «Корпоративный имидж»).

Основной источник информации по теме

Основным источником информации по теме следует считать личные наблюдения в процессе работы на в составе оргкомитета EAFW и существующий опыт общения с представителями основных ЦГ проекта.

Гипотеза исследования

несоответствие желаемого имиджа объективно сложившемуся является одной из причин провала проекта EAFW.

Основная часть

Часть 1: Часть 1: Принцип соответствия в имидже. Критерии оценки соответствия объективного имиджа желаемому

Прежде чем приступать к рассмотрению критериев оценки имиджа на основе принципа соответствия, необходимо определить сам термин «имидж». Многообразие существующих на данный момент трактовок этого термина позволяет выбирать наиболее удобное в рамках того или иного подхода определение или комбинировать существующие подходы и определения для достижения исследовательских и иных задач.

За основу возьмем определение имиджа по Ф. Китчену: имидж – набор смыслов и значений, при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к объекту. Если добавить сюда коммуникативный подход, то имидж можно рассматривать как итог взаимодействия целенаправленно транслируемых смыслов, значений, характеристик объекта и сложившегося в результате их трансляции впечатлений об объекте. Таким образом, с точки зрения коммуникативного подхода имидж испытывает влияние, как со стороны своего субъекта (организации), так и со стороны объекта (ЦА).

Теперь пришло время обратиться к принципу соответствия, который эксперт Бизнес Консалтинг Групп М. Вишнякова считает основой гармоничного развития любой сущности. Согласно этому принципу, имидж трактуется как корреляция между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента (желаемый имидж), и представлением о компании, которое существует у потенциального клиента. Из этого определения следует, что тот образ, который организация видит для себя как идеальный, при трансляции во внешнюю среду может искажаться, в результате образ, сложившийся в сознании ЦА, далек от идеального. Среди причин такого искажения можно назвать неверный выбор канала коммуникации, непродуманность стилистического и визуального оформления сообщения, игнорирование психологических особенностей ЦА (существующие стереотипы, ожидания, особенности восприятия информации).

Отметим, что абсолютное тождество желаемого и сложившегося имиджа недостижимо. В первую очередь, в силу индивидуальных фильтров восприятия, существующих у представителей ЦА, которые делают результат информационного воздействия труднопрогнозируемым. Состояние информационного пространства, в котором функционирует имидж, также накладывает отпечаток, например, информация может блокироваться в результате присутствия в информационном поле сообщений конкурентов.

Несовпадение желаемого и сложившегося имиджа неизбежно, но здесь важно учитывать степень их несоответствия. Если сложившийся имидж кардинально отличается от желаемого, то существует возможность оттока клиентов, расторжения партнерских соглашений, что может стать причиной экономических неудач компании, которые несут опасность полного банкротства. В других случаях, когда сложившийся имидж достаточно близок желаемому, необходимо лишь поддерживать его на должном уровне, корректировать коммуникационную политику фирмы в соответствии с реалиями рынка и потребностями ЦА, работать над закреплением необходимых имиджевых характеристик в сознании ЦА. Вывод очевиден: необходимо контролировать ситуацию, чтобы если результат имиджевых усилий начинает отдаляться от желаемого, успеть вовремя перенаправить коммуникации в правильное русло.

Вернемся к принципу соответствия, из которого, по мнению М. Вишняковой, можно выделить 4 следствия:

Следствие 1. Имидж компании должен соответствовать стратегии развития компании, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Народу это должно подаваться, как стремление компании удовлетворить потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании соответствует уровню/этапу развития компании.

Следствие 3. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Следствие 4. Имидж компании соответствует современному этапу развития общества, в котором существует компания.

Трансформируем эти следствия в критерии для оценки соответствия желаемого имиджа объективному (под объективным имиджем мы будем понимать реально существующий образ компании 1)в сознании ЦА + 2)в сознании сотрудников + 3)на соответствующем сфере ее деятельности рынке).

Критерий 1: имидж компании должен соответствовать корпоративному имиджу.

И.В. Алешина определяет корпоративный имидж как восприятие организации группами общественности. Согласимся с И.В.Алешиной в том, что нельзя рассматривать ЦА любой компании как единое целое. Любая организация независимо от сферы деятельности в процессе работы имеет дело не только с потребителями, но и с представителями госструктур, журналистами, партнерами, спонсорами и т.д. Из этого следует, что в зависимости от сегмента ЦА на первый план выходят те или иные имиджевые характеристики компании, значимые для конкретного сегмента. Таким образом, для эффективной коммуникационной деятельности, цель которой создание имиджа максимально приближенного к желаемому, необходим учет специфики каждого сегмента ЦА, прежде всего специфики потребностей и ожиданий.

Здесь важно знать, прежде всего, истинные потребности, а не только гипотетические. Социологических методов для выяснения реальных потребностей и ожиданий множество и здесь ошибочно полагаться на собственные догадки.

Критерий 2. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Это означает, что представления о компании ее сотрудников не должны противоречить представлениям о ней ЦА. В противном случае в силу этого несоответствия коммуникация между сотрудниками и потребителями будет неэффективной. Сотрудники должны четко представлять себе реальные мотивы клиентов и адекватно оценивать собственное положение на рынке, коллектив не должен замыкать сознание на идеальной модели имиджа, которая в любом случае отличается от объективной.

Критерий 3. Имидж компании строится с учетом современного этапа развития конкретного рынка.

Существующая ситуация на рынке служит отправной точкой для стратегического планирования. Краткосрочная и долгосрочная стратегия должна быть адекватна реалиям и тенденциям рынка, здесь бесполезно стремиться к опережению: если, например, региональный рынок не готов, то та же инновационная деятельность организации может принести лишь убытки. Поэтому необходимо трезво оценивать рыночную ситуацию, имидж компании должен соответствовать этапу развития конкретного рынка и органично вписываться в общую картину.

Выводы по 1й части работы

Стабильность и успешная деятельность любой компании в значительной мере зависит от степени соответствия объективного имиджа желаемому. Мониторинг ситуации и оценка соответствия объективного имиджа желаемому необходима для грамотного выстраивания дальнейших коммуникаций, что служит цели максимального приближения объективного имиджа к идеальному.

Часть 2: Часть 2: Оценка соответствия объективного имиджа проекта EAFW желаемому.

Итак, как уже было отмечено выше степень, соответствия объективного имиджа желаемому оказывает значительное влияние на стабильность и успех компании, в нашем случае на успех такого fashion события как EAFW. Ниже на основе критериев, выделенных в первой части работы, по порядку проанализируем степень соответствия объективного имиджа проекта желаемому:

Критерий 1: желаемый имидж компании должен максимально соответствовать корпоративному имиджу.

Обозначим основные сегменты ЦА проекта: байеры (закупщики коллекций для бутиков), дизайнеры, гости EAFW (люди, так или иначе интересующиеся модой, тусовщики). Далее на основании личного опыта общения с представителями ЦА будут выделены «точки несоответствия» потребностям и ожиданиям.

Байеры.

Для этого сегмента ЦА главной профессиональной задачей является закупка одежды, на которую будет спрос. Проект EAFW позиционируется со стороны оргкомитета как площадка, на которой байеры найдут коллекции, коммерческий успех которых не вызывает сомнений (желаемый имидж). На данный момент клиенты бутиков в большинстве своем предпочитают европейские тренды, которые можно наблюдать в творчестве, например, многих уже известных российских дизайнеров (Ianis Chamalidi, Leonid Alekseev, Konstantin Gyday, Dasha Gauser). Когда же в шоуруме байеры обнаруживают коллекции дизайнеров из Таджикистана, Узбекистана, Кыргызстана, Китая, в которых ярко выражен специфический восточный колорит, который на сегодняшний день не ассоциируется с коммерческой успешностью, их ожидания оказываются обманутыми. Кроме того, возникает недоверие к оргкомитету проекта. Результат: невыполненные обещания со стороны оргкомитета относительно представленных коллекций отбивают у байеров желание принимать участие в EAFW. Им выгоднее посещать Russian Fashion Week или Moscow Fashion Week, где они смогут найти коллекции, действительно ориентированные на коммерческий успех.

Дизайнеры.

Желаемые имиджевые характеристики среди дизайнеров: профессиональная fashion площадка, престижный подиум для презентации коллекций, достойное окружение (коллеги по цеху соответствуют уровню). Для дизайнеров проект EAFW стремится стать площадкой, которая обеспечит марке не только популярность среди модников Урала, но и положительно отразится на имидже марки в профессиональной среде, где, благодаря специфике fashion сферы, существует не только конкуренция, но и шепот за спиной. Многие российские дизайнеры, принимавшие участие в проекте формата Ural Fashion Week, который отличался ориентацией на традиции европейских подиумов, на мероприятии формата Eurasian Fashion Week замечены не были. Кроме того в рамках EAFW проводился конкурс начинающих дизайнеров (студентов), который противоречит желаемой имиджевой характеристики «профессиональная площадка». Во время проведения конкурса (в завершении последнего дня показов) гостей в зале практически не осталось, кроме разве что групп поддержки конкурсантов(!). Здесь мы опять видим эффект обманутых надежд. Установка стать профессиональной площадкой не соответствует впечатлению, сложившемуся у дизайнеров относительно проекта в обновленном формате.

Гости проекта: модники, тусовщики.

Желаемые имиджевые характеристики среди гостей: соответствует европейскому уровню организации fashion событий, престижное, статусное, светское, пафосное мероприятие. Этот уровень предполагает, во-первых, адекватный выбор места проведения мероприятия. Если павильоны Свердловской киностудии соответствовали этому требованию, то ДК Урал (площадка показов EAFW в апреле 2009) с точки зрения его престижности для событий такого уровня не отвечает ему. Во-вторых, большое значение имеет наличие lounge зоны для гостей и участников такого рода мероприятий, где необходимо предусмотреть бар и позаботиться о комфортном размещении гостей. Здесь стоит обратить внимание на то, что гости должны чувствовать свой особый статус, свое исключительное положение как участники закрытой тусовки, пафос на fashion событиях является необходимым условием, поддерживающим интерес гостей. На площадке в ДК Урал lounge зоны предусмотрено не было. В итоге гости не могли найти себе места для светских разговоров, группами перемещались по площадке, что создавало атмосферу неразберихи и суеты. Впечатление, сложившееся у гостей в результате такой организации, можно характеризовать как в большей степени отрицательное. Атмосфера площадки не соответствовала ожиданиям и представлениям гостей о fashion событии мирового уровня.

*Низкий уровень организации отчасти можно объяснить отсутствием финансовых средств в условиях кризиса, проект в формате EAFW также лишился поддержки крупных партнеров и спонсоров (автоцентр «Краснолесье», СКБ-банк, водка «Империя», кофе «Carte Noir»).

Вывод: проект в формате EAFW обманул ожидания целевых групп, не удовлетворил их потребности, реальное исполнение не соответствует целям создания желаемого имиджа.

Критерий 2. Внутренний имидж компании соответствует внешнему имиджу компании.

Результат оценки соответствия первому критерию показывает, что в сознании ЦА сложился отрицательный образ проекта, который можно объяснить несоответствием нового формата мероприятия потребностям ЦА и не дотягивающей до должного уровня организацией показов последнего сезона. Теперь рассмотрим взгляд «изнутри». Опыт общения с членами оргкомитета проекта показывает, что сотрудники неадекватно оценивают сложившуюся ситуацию. В их сознании прочно закрепилась мысль, что проект в новом формате набирает обороты: диалог европейской и азиатской моды на одном подиуме, по их мнению, гарантирует успех. Можно сказать, что желаемый имидж проекта существует внутри рабочей группы проекта. По этой причине члены оргкомитета искренне удивляются отказам байеров посещать показы и недовольству гостей. Несомненно, усилия, затраченные на организацию такого мероприятия огромны и объем проделанной работы достоин уважения, но замкнутость персонала на желаемом имидже препятствует адекватной оценке имиджа объективного.

Следствие 4. Имидж компании строится с учетом современного этапа развития конкретного рынка.

По сравнению с западным, российский fashion рынок находится на стадии становления. Что касается уральского рынка дизайнерской одежды, то здесь ситуация для развития fashion бизнеса еще менее благоприятная, так как тенденции центра приходят в регионы с некоторым опозданием. Если, например, в Москве бутики, специализирующиеся на продаже коллекций российских дизайнеров, уже стали частью общего рынка дизайнерской одежды, то для Урала это явление новое. Поэтому байеры, привыкшие закупать коллекции в Европе с опаской относятся к предложению оргкомитета EAFW разнообразить ассортимент бутиков российскими брендами. Если неделя моды в формате UFW представляла общую панораму творчества российских дизайнеров и постепенно вызывала у байеров интерес к их творчеству, то формат EAFW спутал все карты. Байеры, не успев привыкнуть к мысли, что коллекции российских дизайнеров могут быть коммерчески успешными, оказались сбиты с толку появлением на уральском подиуме коллекций азиатских дизайнеров. На такой риск как закупка «непроверенного» товара байеры идти отказываются, поэтому с их стороны снизился интерес к проекту. Цепочка следующая: нет байеров – нет продаж дизайнерских коллекций – нет прибыли у дизайнеров – нет интереса со стороны дизайнеров – нет больше проекта EAFW.

Желаемые имиджевые характеристики с точки зрения положения на рынке: площадка диалога европейской и азиатской моды, привлекательная для байеров широким ассортиментом дизайнерских коллекций.

Итак, описанная выше ситуация на уральском fashion рынке и желаемые имиджевые характеристики несовместимы по причине неготовности регионального рынка стать площадкой диалога культур в сфере моды, что объясняется неготовностью не только байеров закупать азиатские марки, но и настороженным отношением к ним клиентов бутиков, которые как уже было отмечено, в выборе одежды ориентируются преимущественно на европейские тренды.

Выводы по 2й части работы

объективный имидж проекта EAFW не соответствует желаемому:

1) имиджевые характеристики, которые, по мнению организаторов, должны являться основой представлений основных ЦГ о проекте не соответствуют тому впечатлению, которое проект оставил в сознании ЦГ,

2) рабочая группа мероприятия замкнута на желаемом имидже и неадекватно оценивает сложившийся,

3) желаемый имидж опережает реалии рынка.

Заключение

Заключение:

Таким образом, негативный имидж проекта в формате EAFW, сложившееся в сознании ЦА привел к снижению интереса ЦА, что, в свою очередь послужило причиной его экономической неэффективности. Кроме того, несоответствие внутреннего и внешнего имиджа послужило барьером для своевременного реагирования (нежелание оргкомитета признать свои ошибки и предпринимать действия по исправлению ситуации). Также в процессе конструирования желаемого имиджа не были учтены реалии рынка. Итог – проект прекратил свое существование. Гипотеза подтвердилась.

Еще раз отметим, что адекватная оценка соответствия объективного имиджа желаемому могла бы стать спасательным кругом для «тонущего» проекта. Своевременная реакция на ситуацию и корректировка желаемого имиджа с учетом реалий рынка, а также учет потребностей и ожиданий ЦА – меры которые были необходимы для спасения проекта.

Рекомендации

В сложившейся ситуации выход только один: разыграть символическую смерть формата Eurasian Fashion Week и возрождение формата Ural Fashion Week, как более успешного по всем показателям. Решение о смене формата было принято руководством в преддверии саммита ШОС, организаторы решили вписать fashion событие в политический контекст. Но это решение нельзя назвать обдуманным, так как саммит ШОС уже остался в прошлом (и унес за собой проект), а РОССИЙСКИЙ fashion рынок продолжает развиваться. Диалог культур, звучавший в концепции EAFW, утратил свою актуальность. Формат же UFW был нацелен на развитие именно национального fashion бизнеса, что как нельзя лучше соответствовало реалиям рынка.

При условии, что UFW возродится, организаторам необходимо будет уделить особое внимание неосязаемому имиджу проекта (элемент модели корпоративного имиджа, выделенный Б. Джи): такие ЦГ как гости и дизайнеры должны воспринимать свою причастность к этому fashion событию как собственный имиджевый элемент, соответствующий образу профессионала fashion сферы (дизайнер, байер), модника, тусовщика и повышающий самооценку представителя ЦА.

Также целесообразно будет сосредоточиться на информативной функции имиджа, которую выделяют Е.А. Блажнов, А. Дейян и С. Дэвис: необходимо транслировать необходимые имиджевые характеристики ЦА за пределами Екатеринбурга (информировать о проекте и его возможностях байеров всего уральского региона и попытаться выйти на федеральный уровень).

Список литературы

www.eafw.ru
Алешина И.В. Корпоративный имидж, журнал " Практиаческий маркетинг",1998,№ 1
Вишнякова М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации). Журнал 'Практический маркетинг' №5 2001
Словарь по имиджелогии (taby27.ru)

Иллюстрации к работе

Рисунок 1:

Рисунок 2:

Рисунок 3:

Причина обращения к теме

Личный интерес к сфере моды, в том числе к творчеству российских дизайнеров. Кроме того сама идея проекта сохраняет актуальность и я являюсь сторонником его возрождения в старом формате Ural Fashion Week