Корпоративный имидж как аспект моделирования репутации авиакомпании "S7 Airlines"

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Ваша работа была бы хороша и без первой части, хотя она тоже производит впечатление (мы не ставили задачей дополнительно анализировать понятия). Вторая глава чуть смазывает общее впечатление, т.к. частично имидж отождествляется с объективными характеристиками (а частично вы обосновываете такую возможность ранее). Хорошо - рекомендации. Спасибо за похвалу в мой адрес, т.к. важна обратная связь, а она не всегда бывает. Оценка 40 не за похвалу в мой адрес.

работу выполнил: Богословская Екатерина Владиславовна, 401

Аннотация к работе

Данная работа имеет целью установить роль корпоративного имиджа в формировании репутации авиакомпании «S7 Airlines» и основана на восьмичленной модели его анализа.

Схематически текст разбит на 3 части: теоретическую, практическую и рекомендательную.

Итогом проделанного анализа стало подтверждение гипотезы о том, что качественные имиджевые характеристики, способны сгладить отрицательные моменты в репутации организации

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Имидж и репутация. Модели корпоративного имиджа.

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Анализ корпоративного имиджа и корпоративной репутации авиакомпании "S7 Airlines"

Выводы по 3й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

Установить роль корпоративного имиджа в формировании репутации авиакомпании "S7 Airlines"

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

При подготовке данного анализа я использовала очень большое количество литературы.

Полезные и не очень, только в совокупности упомянутые в списке источников книги могут привести к пониманию корпоративного имиджа.

Отдельно хотелось бы отметить работу Т.Ю.Быстровой «Определение имиджа: аналитика и феноменология». Данный материал представляет собой глубокий анализ феномена имиджа и может послужить отличным фундаментом для построения своего понимания предмета.

К сожалению, в литературе по PR и имиджеологии очень редко встречаются публикации, которые заставляют думать.

Гипотеза исследования

Составляющие корпоративного имиджа могут положительно повлиять на негативную репутацию компании.

Основная часть

Часть 1: Имидж и репутация. Модели корпоративного имиджа.

1.1 Интерпретация основных понятий исследования.

Понятие «корпоративный имидж» настолько укоренилось в нашем сознании, что не только вошло в разряд общеупотребительных единиц лексики, но и стало одним из негласных символом бизнеса двадцатого века. Стоимость таких транснациональных гигантов, как General motors, Abott, Gillette, Coca-cola, HP, IBM, British Petrolium, Microsoft на 70-80% состоит из стоимости их нематериальных активов. Именно поэтому центр тяжести в современных бизнес-коммуникациях смещается в сторону управления корпоративным имиджем.

Проблеме построения корпоративного имиджа посвящено большое количество работ, однако возникающие разногласия и несоответствия в рассмотрении основных способов и методов оценки корпоративной политики организации зачастую приводят к тому, что практическое использование теоретических материалов значительно затрудняется.

Неопределенность начинается с определения понятия самого имиджа.

Имидж по Ф. Котлеру - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту.

Согласно определению Е.А. Блажнова, имидж - это визуальный образ объекта, который оказывает эмоциональное воздействие на людей.

Предлагает определение имиджа и Г.Г. Почепцов: это наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием.

Примеры определений можно приводить очень долго, но еще дольше можно вести спор об их правомерности. В своей работе для однозначности трактовки я буду отталкиваться от социально-коммуникативной модели, которая не имеет четкого определения имиджа, но позволяет наиболее полно, на мой взгляд, определить его базовые характеристики.

Итак, под имиджем я понимаю диалектичное, стереотипизированное состояние объекта (человека, компании, города и т.п.), которое предполагает наличие социума, определяется единством транслируемых и воспринимаемых характеристик объекта и служит инструментом взаимодействия с окружающим миром.

Рассмотрим отдельно каждую составляющую понятия «имидж»:

- «состояние» - характеризует динамичность имиджа исходя из значения слова «imago». В определениях часто встречается слово «образ», но оно, на мой взгляд, слишком статично.

- «Стереотипизированность» имиджа обусловлена формой его восприятия. Стереотипы считываются легче и таким образом упрощают коммуникацию.

- «диалектика» имиджа в том, что он может быть простым и противоречивым одновременно.

- «наличие социума» - обязательный компонент состояния имиджа, так как вне коммуникации он не существует.

- «единство транслируемых и воспринимаемых характеристик» имиджа предполагает совокупность самовосприятия объекта и восприятия его другими индивидами. Также имидж включает единство естественного и искусственного, типового и индивидуального.

- «инструмент взаимодействия с окружающим миром» - это еще одна коммуникативная особенность имиджа, которая позволяет говорить о его интерактивных функциях.

Еще один момент, затрудняющий определение корпоративного имиджа – это отсутствие в большинстве специализированной литературы и PR-практике четкого разграничения понятий "корпоративный имидж" и "репутация". К примеру, Дороти Доти в книге "Паблисити и паблик рилейшнз" пишет об имидже так: «Все и все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам… это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс».

А. Чумиков и М. Бочаров в своей книге "Связи с общественностью. Теория и практика" пытаются расставить все точки над i: "На наш взгляд, имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиторией (действительная) позиция, "сухой остаток" имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации".

Подобного мнения придерживается Андрей Серов в "Записках PR-консультанта": "Имидж – это продукт компании, над которым она работает, развивает свой облик, который нравится ей самой и широкой общественности. А репутация – это отклик общественности на какие-то действия компании". Для наглядности он приводит интересное высказывание одного знакомого владельца компании: "Имидж – это одеколон, которым человек пользуется, а репутация – запах этого одеколона, который остается, когда человек выходит из комнаты".

Американский профессор Грэм Даулинг различает в своих работах уже три понятия: "корпоративная индивидуальность", "корпоративный имидж" и "корпоративная репутация" [6]. "Корпоративная индивидуальность" – это набор определяющих знаков и корпоративных символов, то есть то, что помогает людям найти и опознать компанию. "Корпоративный имидж" представляет собой совокупность убеждений и ощущений, связанных с организацией, которые планируется создать у целевых аудиторий. Конструкция "репутации" уже базируется на присущих ей ценностях (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность).

Не могу согласиться ни с одним из вышеприведенных определений имиджа, но я солидарна с авторами в том, как они соотносят репутацию и имидж: понятие «репутация» в данном случае, значительно шире.

Так, за основу можно взять определение корпоративной репутации по Г. Даулингу - это ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Определение корпоративного имиджа, на мой взгляд, лучше всего раскрыть через введенное мною понятия «имидж», с поправкой на то, что объектом будет являться компания. Таким образом, корпоративный имидж – это стереотипизированное состояние организации, которое предполагает наличие социума, определяется единством транслируемых и воспринимаемых характеристик объекта и служит инструментом взаимодействия с окружающим миром.

В дополнение приведу еще несколько определений:

И.В. Алешина так определяет корпоративный имидж – это образ организации в представлении групп общественности.

Чуть более широкое определение дает П.Катлип: Корпоративный имидж - это устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

В обоих примерах также отражен феномен социальности имиджа («образа»), но недостаточно прописаны его характеристики этого.

Полагаю, что лучше разобраться в понятии «корпоративный имидж» можно, опираясь на модели его сознания, которые будут рассмотрены в следующей главе.

1.2 Модели формирования и структурные особенности корпоративного имиджа

Приступив к изучению литературы, описывающей модели корпоративного имиджа, я поняла, что большинство из них настолько оторваны от практических наработок в этой области, что их функционирование едва ли возможно вне рамок учебной литературы.

Ниже будут приведены наиболее распространенные варианты:

1.2.1 Модель корпоративного имиджа А.Н.Чумикова

1. Корпоративная философия как фундамент боль¬шого дома. Один из важнейших пунктов алгоритма пост¬роения имиджа — корпоративная философия, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются ра¬ботники фирмы или участники проекта, это свое¬го рода общественный договор, добровольно заключен¬ный причастными к нему людьми.

2. История-легенда как надземный фундамент. Ес¬ли корпоративная философия создает подземный фун¬дамент фирмы, то его надземная часть полностью состо¬ит из того, что принято называть историей фирмы. Исто¬рия придает фирме вербальную, а затем и внутреннюю осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать ле¬генду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть и фирма.

На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателем или одним из ру¬ководителей, такой человек формально или нефор¬мально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).

3. Внешний облик дома. Наличие дома — это га¬рантия надежности, основательности для предприятия или банка, так как люди любят знать, где живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит об¬раз дома с экранов телевизоров, на страницах разно-образных печатных СМИ.

4. Обитатели дома. Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы. Обитатели «дома», могут быть как реальными людьми, то есть это обслуживаю¬щий персонал фирмы или банка, так и вымышленны¬ми, например, ковбой из страны «Мальборо» (Marlboro) или домохозяйка, которая убеждает своих соседей попробовать новый «Comet».

5. За воротами дома: флора и фауна. Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предла¬гает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находится вокруг обитате¬лей нашего дома (друзей и недругов). К друзьям (поло¬жительным конструктам) окружающего мира можно отнести знакомых тети Аси, из рекламы нового «Аса». Примером отрицательной конструкции могут служить такие абстрактные недруги, как перхоть, жирные пятна, боль. Применяя новое средство, мы стреляем из лу¬ка стрелой — таблеткой, и поражаем врага — боль.

6. Развитие отношений с обществом. Чем больше¬го объема продаж мы хотим достичь, тем больший объ¬ем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от «сэмплингов» в определенной сети магазинов, до проведения всевоз¬можных конкурсов в национальном, региональном масштабах.

7. Небо над домом. Общий фон компании, кото¬рый остается у потребителя после проведения PR-ме¬роприятий, должен быть благоприятным, и соответст¬вовать уже давно определенным стандартам имиджа; например, банк — надежность и солидность, закусоч¬ная или кафе — непринужденность и стильность, гу¬бернатор - сила, уверенность, ответственность.

И при решении оперативной PR-задачи, и при ана¬лизе предложения об участии в благородном, пре¬стижном мероприятии — в каждом случае необходимо тщательно взвесить, насколько предполагаемые дейст¬вия вписываются в имеющийся имиджевый контекст, и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее ограниченным.

Безусловно, работа Александра Николаевича представляет профессиональный интерес, но я с трудом представляю ее применение на практике. Метафоры и аллегории лишают эту модель какой бы то ни было конкретики и делают ее абсолютно непригодной для молодых предприятий малого и среднего бизнеса, «флора и фауна» которых ограничивается кактусом на подоконнике и вечно спящим охранником на входе в офис.

1.2.2. Модель формирования корпоративного имиджа согласно И.В. Алешиной

Схематично модель выглядит как переход от видения компании и ее корпоративной миссии к корпоративной индивидуальности, затем – к корпоративной идентичности, и только потом – к корпоративному имиджу. Имидж, правда, перетекает обратно в видение компании, но все же мне не понятно, как Автор хочет достичь индивидуальности и идентичности не сталкивая с понятием корпоративного имиджа.

Согласно описанию Алешиной, «процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или “личность” организации.

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Корпоративная индивидуальность преломляется в организационном “жизненном стиле”. Организационный стиль – это образ жизни компании, то, как она “проводит” время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения “характера” компании принимается решение о том, как донести этот выгодно отличающийся от других “характер” до целевых групп. Как сделать достоянием групп общественности реальные достоинства компании? На этом этапе формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность – это система коммуникативных средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама “личность”, или “индивидуальность” организации.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью – и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность)».

Единственное, с чем я безоговорочно согласна – это необходимость заранее планировать финансовые и временные затраты на формирование имиджа. Все остальное для меня не непонятно, так как я считаю, что имидж организации возникает вместе с идеей ее создания, а вовсе не в результате формирования корпоративной идентичности.

1.2.3 Модель формирования корпоративного имиджа Бобби Джи

В книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» автор рассматривает основные этапы и средства формирования корпоративного имиджа. Она выделяет следующие этапы:

1.Определение цели формирования корпоративного имиджа;

2.Определение целевой аудитории, подробное ее изучение;

3.Разработка концепции корпоративного имиджа

4.Оценка возможностей фирмы для формирования заявленного корпоративного имиджа;

5.Формирование, внедрение и закрепление корпоративного имиджа в сознании потребителя;

6.Оценка состояния корпоративного имиджа, контроль за реализацией программы;

Формирование корпоративного имиджа, по мнению автора, производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

1. создание фундамента, который включает в себя: этические принципы, долгосрочные цели, корпоративную миссию, личную и деловую философию, ценности и смыслы, прагматические цели, стандарты поведения и внешнего вида.

2. внешний имидж: качество товаров/услуг, корпоративная реклама, название, логотип, слоган, общественная деятельность, спонсорство, благотворительность, стандарты отношения персонала к служебным обязанностям и внешнему виду, связи с СМИ.

3. внутренний имидж: финансовая политика, кадровая политика, обучающие программы, тренинги для персонала, программа поощрения сотрудников,

внутренние коммуникации.

4.сопутствующий имидж: корпоративный дух, мотивация персонала.

Достоинством данной модели построения корпоративного имиджа, на мой взгляд, является ее склонность к анализу возможностей и предпосылок организации и необходимость аудита построенного имиджа. Зачастую момент планирования упускается в работе над имиджем, что ведет к нечеткому пониманию ее целей и задач.

1.2.4 Восьмичленная модель формирования корпоративного имиджа.

Данная модель, на мой взгляд, является одной из наиболее оптимальных для анализа и построения корпоративного имиджа. Авторство данной схемы мне установить не удалось. Я встречала ссылки на М.В Томилову и Э.В. Кондратьева. Сложно сказать, есть ли это плагиат или единый ход научной мысли, но модель получилась комплексной и главное – доступной в применении.

Модель состоит из восьми аспектов, которые в совокупности составляют понятие «имидж»:

1. имидж товара, который складывается из функциональной ценности товара, обусловленной наличием дополнительных услуг

2. имидж потребителя, который складывается из стиля жизни, обусловленного общественным статусом, который, в свою очередь, диктуется характером потребителя;

3. внутренний имидж, который складывается из культуры организации, обусловленной социально-психологическим климатом коллектива;

4. имидж основателя/руководителя – это совокупность внешности, особенностей вербального и невербального поведения, социально-демографической принадлежности, параметров не основной деятельности (хобби, увлечения), поступков и психологических характеристик;

5. имидж персонала – это совокупность компетентности и культуры персонала, и его социально-демографических характеристик;

6. визуальный имидж – это совокупность архитектуры, внутреннего дизайна помещений, внешнего облика и элеменов фирменного стиля);

7. социальный имидж - социальные аспекты деятельности;

8. бизнес-имидж – это деловая репутация и показатели деловой активности.

Не считая некорректного, на мой взгляд, определения имиджа и последовательности пунктов, эта модель отражает главное – многогранность понятия «корпоративный имидж» и необходимость разграничения воспринимающих его аудиторий.

Для анализа корпоративного имиджа авиакомпании S7 я выбрала именно эту модель, так как сочла ее наиболее оптимальной из всех предложенных.

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Анализ корпоративного имиджа и корпоративной репутации авиакомпании "S7 Airlines"

2.1 Общие характеристики и корпоративная репутация «S7 Airlines»

Репутация приобретает огромное значение, когда речь идет об авиаперелетах. Ведь отдавая предпочтение той или иной авиакомпании, клиент доверяет ей свою жизнь и безопасность, рассчитывая при этом получить качественный сервис.

Авиакомпания «Сибирь» появилась в 1992 году и, несмотря на нестабильность постреформенной России, начала весьма успешно развиваться, отстаивая свою нишу не только на российской, но и на международной арене авиаперевозок.

В 2006 году под Иркутском разбился самолет А-310, унеся жизни около 200 пассажиров. Эта трагедия практически похоронила наработанную за 14 лет репутацию авиаперевозчика. Предприятие столкнулось с необходимостью ребрендинга. Так появился товарный знак «S7 Airlines». Это стало началом современного этапа в развитии авиакомпании.

Имиджмейкерами была выбрана стратегия не формальной имиджевой политики, а более дружелюбной и эмоциональной. Это не могло не сказаться и на экономических показателях и, в совокупности с ценовой политикой, вернуло компании часть клиентов.

Приведу выдержку из истории авиакомпании: «В настоящее время «S7 Airlines» входит в число 50 крупнейших авиакомпаний мира по объему перевозок на внутренних воздушных линиях и в первую сотню - по основным производственным показателям. В 2008 году авиакомпанией было выполнено свыше 40 тысяч рейсов, на которых было перевезено 4,9 млн. пассажиров и более 28 тыс. тонн груза и почты. В декабре этого же года авиакомпания S7 Airlines прошла аудит IATA по новым стандартам безопасности полетов IOSA (IATA Operational Safety Audit), что является важным фактором признания S7 в мировом авиационном сообществе как безопасного перевозчика, соответствующего самым строгим современным требованиям». Таким образом, становится понятно, что публичная деятельность компании направлена на нейтрализацию негативного имиджа.

В апреле 2009 года по репутации компании ударил новый скандал: инвалида по зрению Павла Обиуха не пустили на борт самолета. В формулировке отказа значилось "В перевозке отказано в соответствии с внутренней инструкцией". В результате этого инцидента состоялась проверка прокуратуры, которая выявила многократные нарушения законодательства относительно перевозки лиц с ограниченными возможностями.

Компания предприняла все меры по нейтрализации полученного удара – от изменений внутренних документов до возмещения морального вреда господину Обиуху.

Таким образом, на данный момент репутация компании в глазах потребителей далеко не на самом высоком уровне. Но, в то же время, «S7 Airlines» пользуется популярностью среди молодежи. Невольно возникает вопрос: как авиаперевозчик со столь неоднозначной репутацией продолжает оставаться одним из самых крупных в России?

2.2 Анализ имиджа авиакомпании «S7 Airlines»

Для анализа имиджа авиакомпании «S7 Airlines» я возьму за основу восьмичленную модель построения корпоративного имиджа. Для более детального анализа, мне придется добавить характеристики, определяющие каждую из ее составляющих.

2.2.1. Имидж услуг, оказываемых компанией

* Наличие дополнительных услуг

Конкуренция на международном рынке авиаперевозок диктует очень высокие требования к сервисным услугам и менеджмент S7 прекрасно это осознает. В 2006 году в московском аэропорту "Домодедово" и новосибирском "Толмачево" открылись современные и комфортные залы для пассажиров бизнес-класса. Пассажиры имеют возможность приобрести билет через интернет-авиакассу, а новая удобная система тарифов S7 PO-LE-TE-LI помогает им быстро и просто выбрать свой вариант перелета. Для расширения спектра услуг было открыто туристическое агентство S7 TOUR. В ноябре 2008 года для удобства пассажиров были введены услуги оплаты авиабилетов через платежную систему Яндекс.Деньги на сайте авиакомпании и с помощью терминалов моментальных платежей QIWI (КИВИ), находящихся в самых удобных точках российских городов.

Также функционирует программа для часто летающих пассажиров «S7 Приоритет», которая позволят накапливать «мили» - бонусы для предстоящих перелетов.

* функциональная ценность услуг

В соответствии с общим изменением дизайна компании был разработан функциональный и удобный интернет-сайт с первым в России сервисом on-line продажи авиабилетов.

Пассажиры «S7 Airlines» могут легко воспользоваться широкими возможностями развитой сети внутренних маршрутов во все крупные города России и СНГ. Регулярные полеты выполняются в Европу и страны Азиатско-Тихоокеанского региона, авиакомпания является назначенным перевозчиком в 20 стран мира.

Для эффективного и бесперебойного обслуживания своей маршрутной сети авиакомпания располагает крупным парком воздушных судов, включающим более 60 магистральных лайнеров. Постоянно ведется большая работа по обновлению воздушного парка современными комфортабельными самолетами. Но, безусловно, по качеству авиапарка «S7 Airlines» уступает иностранным перевозчикам и судна, хоть и выкрашены в яркий цвет, внутри недалеко ушли от советских самолетов с неудобными креслами и узкими проходами.

Ценовая политика компании – это главное ее достоинство. Цены на перелеты очень демократичны, что в большинстве случав является определяющим при заказе билета.

Обслуживание на борту не всегда соответствует норме, стюардессы зачастую забывают о профессиональной вежливости и в простой просьбе принести подушку или одеяло можно получить категоричный отказ. О некачественной работе персонала свидетельствует и скандал с пассажиром Обиух.

В целом функциональную ценность товара представляется весьма противоречивой: низкие цены на билеты и удобные маршруты противопоставлены не самому новому авиапарку и низкому качеству сервиса.

2.2.2. имидж потребителя

* Характер потребителя.

О характере клиентов «S7 Airlines» мы можем судить исходя из их среднего возраста.

Таким образом, перед нами 27 летний человек с активной жизненной позицией, открытый для новых технологий, ценящий свое время, мобильный, с позитивным отношением к жизни (иначе на борт печально известного А-310, думаю, не сядешь).

* Общественный статус

Клиенты «S7 Airlines» - это студенты или менеджеры среднего звена со средним же или чуть ниже среднего достатком.

* Стиль жизни

Клиенты компании достаточно молоды, не имеют значительных финансовых трудностей, любят путешествовать и ценят свое время. Они отрыты для нового, активно пользуются всеми hi-tech новинками и легко адаптируются к изменениям окружающей среды.

Безусловно, приведенное описание нельзя применить ко всем пассажирам компании, это обобщенный портрет. Но его наличие позволяет оптимизировать усилия компании по построению своего имиджа, так как чем четче определяется целевая аудитория, тем проще найти к ней подход.

2.2.3 Внутренний имидж

Не работая в компании и не имея возможности прикоснуться к ее «кухне» очень сложно судить о внутреннем имидже. Для анализа взяты публикации сайта S7 и профессиональные форумы, где общаются сотрудники предприятия.

* Социально-психологический климат коллектива и корпоративная культура

Социальная политика - одна из приоритетных сфер менеджмента компании. Работа с персоналом осуществляется под лозунгом: «S7-это свобода развиваться».

S7 заинтересована в высокопрофессиональных кадрах, поэтому ориентирована на подбор выпускников ведущих вузов без опыта работы с целью "выращивания" будущих специалистов и руководителей в стенах авиакомпании. Обучение персонала в сочетании с приобретёнными практическими навыками позволяет достичь поставленной цели.

Особое внимание в компании уделяется профессиональному росту ее работников. персонал проходит обучение в ведущих российских и зарубежных учебных центрах. Регулярно в соответствии с профессиональной необходимостью проходит курсы переподготовки кадров и повышения квалификации.

Существенным дополнением в работе с иностранными компаниями является то, что практически весь ключевой персонал компании владеет английским языком.

Учитывая большую значимость человеческого фактора, S7 придает особую важность развитию корпоративной культуры, поскольку ее носителями являются люди, работающие в компании. Заинтересованность в результате своего труда, энтузиазм и преданность корпоративным идеалам и ценностям способствуют формированию и укреплению среди персонала корпоративного духа компании.

Строгая стандартизация как в процессе авиаперевозок, так и в корпоративном поведении существенно облегчает организационную работу руководства. Высокая оснащенность рабочего места всем необходимым способствует повышению эффективности работы каждого сотрудника.

Удобная, современная одежда ярких цветов, выполненная в фирменном стиле, позволяет повысить уровень лояльности персонала за счет формирования чувства причастности к коллективу за счет внешних атрибутов.

Внутренняя политика, проводимая руководством компании, и деятельность каждого подразделения направлены на реализацию основной коммуникативной стратегии. Идеология компании согласуется с личными устремлениями сотрудников. Не случайно S7 удалось достичь больших успехов именно благодаря хорошо организованной работе людей, объединенных общей миссией.

Анализ общения на форумах показал, что в целом острых проблем у сотрудников «S7 Airlines» нет. Обсуждаются в основном особенности униформы, графики и специфика работы.

Климат в коллективе нормальный, корпоративная культура обусловлена тем, что большая часть коллектива разбросана по миру и практически не пересекается между собой.

2.2.4. Имидж основателя/руководителя компании

К сожалению, я почти не смогла найти информацию по данному пункту. В публикациях имена руководителей упоминаются крайне редко, в основном в новостных заметках, посвященных большим событиям в жизни S7.

Владислав Феликсович Филев родился в 1963 г. в Южно-Сахалинске. В 1985 г. окончил Ленинградскую академию военно-космических сил им. Можайского. С 1985 по 1993 г. служил в Ракетных войсках стратегического назначения. С 1993 г. - замдиректора по экономике новосибирского завода "Металлист". С апреля 1996 г. - председатель совета директоров инвесткомпании "Еврофинансы-Новосибирск". С октября 1996 г. - замдиректора ОАО "БогучанГЭСстрой". В конце 1997 г. вошел в совет директоров авиакомпании "Сибирь" (Новосибирск), а в марте 1998 г. стал ее гендиректором.

2.2.5 Имидж персонала.

Как и в любой авиакомпании, в штате «S7 Airlines» работают высококвалифицированные специалисты. Обязательным требованием для трудоустройства являются наличие высшего образования и знание иностранных языков.

Большинство специалистов при трудоустройстве проходят специальную подготовку, которая позволяет им оптимизировать свои знания под международные стандарты авиаперевозок.

Немаловажным при трудоустройстве является возраст и внешние данные персонала, особенно если речь идет о бортпроводниках. Ведь именно они являются «лицом» компании. Как правило, работу получают симпатичные внешне юноши и девушки в возрасте от 25 до 30 лет. Предпочтение отдают славянскому типу внешности.

Мой личный опыт показывает, что несмотря на знание всех профессиональных норм и требований к работе, персонал компании зачастую пренебрегает ими. Возможно, это частные случаи и объяснить их можно тяжелым графиком работы, но это создает не лучшее впечатление о культуре персонала.

2.2.6 Визуальный имидж

Фирменный стиль «S7 Airlines» опирается на стремление вверх, на ощущение свободы и молодости, как бы подталкивая клиента получать от жизни максимум удовольствия. Именно цели создания такого эффекта служат цвета, используемые в символике и рекламных роликах компании: салатовый – символ молодости, свежести, оранжевый – дружелюбия, открытости, общения и всегда притягивающий взгляды красный. Лозунги, используемые в рекламе, тоже соответствуют имиджевой политике: «Свобода любить», «Свобода выбирать», «Свобода отрываться», «Свобода наслаждаться», «Свобода мечтать» и т.д.

Очень ярко отражают фирменный стиль компании рекламные плакаты. На них нет земли – только небо и улыбающиеся, счастливые лица. Обычные люди в стандартных жизненных ситуациях словно застигнуты в момент наивысшего счастья, восторга, полета. Причем не просто душевного. Персонажи в буквальном смысле парят над землей: перепрыгивают через лужи, танцуют на площади, плещутся в море. Прыжок – своеобразный символ отрыва от реальности, освобождения от стандартов, легкости жизни, символ S7. Кроме того, небо, всегда присутствующее на плакатах, - напрямую ассоциируется со сферой деятельности компании.

Удобная, современная одежда ярких цветов, выполненная в фирменном стиле, позволяет повысить уровень лояльности персонала за счет формирования чувства причастности к коллективу за счет внешних атрибутов.

Самолеты «S7 Airlines» всегда выделяются на летном поле из общего ряда благодаря тому, что окрашены в фирменный (салатовый) цвет компании. Безусловно, это положительно сказывается на узнаваемости бренда S7.

2.2.7 Социальный имидж

Компания следует общепризнанной этике бизнеса в проведении политики социальной ответственности и информационной открытости. Все услуги и авиалайнеры соотвествуют международным нормам безопасности. Одним из важнейших событий прошедшего года стало успешное прохождение аудита на безопасность полетов для сертификации по международному стандарту IOSA (Airlines IATA Operational Safety Audit, аудит эксплуатационной безопасности). Таким образом, S7 стала второй после «Аэрофлота» российской авиакомпанией, прошедший данный аудит.

Также положительно сказывается на социальном имидже гибкая система скидок авиаперевозчика, которая охватывает такие льготные категории, как студенты и пенсионеры.

Значительным минусом является некачественная работа в отношении людей с ограниченными возможностями, чьи права зачастую ущемляются сотрудниками компании и ее нормативными документами.

Система обратной связи – не пустая формальность для S7. «Помогите нам стать лучше» - так называется раздел сайта, где каждый желающий может высказать свое мнение по поводу качества сервиса компании

2.2.8 Бизнес-имидж

* Уровень лояльности предприятия к партнерам

На официальном сайте компании присутствует информация обо всех крупных авиаперевозчиков и даны ссылки на их электронные ресурсы. Так конкуренты становятся партнерами. К тому же в S7 объясняют: «Для того чтобы пассажиры S7 Airlines могли свободно путешествовать по всему миру, мы сотрудничаем с другими авиакомпаниями». Компании связаны так называемым интерлайн-соглашением. Такое соглашение подразумевает принятие к перевозке на свои рейсы пассажиров с билетами авиакомпаний партнеров. Таким образом, с билетами S7 Airlines можно путешествовать на рейсах партнеров и наоборот.

* Надежность предприятия

Сегодня компания S7 выделяется на фоне других авиакомпаний, работающих на территории России и стран СНГ не только за счет яркого имиджа, но и качеством работы. Она работает на более высоком техническом и технологическом уровне и обладает полным спектром услуг.

* Уровень престижности предприятия

За прошедший период организационно-структурные формы компании претерпели существенные изменения. Сегодня это независимая компания, акции которой полностью принадлежат ее менеджменту. Необходимыми условиями успешного развития S7 ее управляющие видят в постоянном увеличении набора услуг, расширении географии работ, поддержании тесных связей и постоянных деловых контактов с всемирно признанными лидерами в сфере пассажирских перевозок и туризма.

* Информационная открытость предприятия

Компания может сотрудничать с любой, пусть и конкурирующей компанией, если по техническим либо экономическим соображением это представляется целесообразным в целях наилучшего решения задачи перевозки пассажиров. На сайте авиакомпании сообщается обо всех изменениях как внутренних, так и преобразованиях во всей отрасли.

2.3. Выявление роли корпоративного имиджа в создании репутации компании

С точки зрения корпоративной репутации, «S7 Airlines» далеко не самая благонадежная компания. Упавший самолет, обиженный инвалид, некачественное обслуживание на борту – казалось бы, ну кто после этого доверит свою жизнь и качество перелета такому авиаперевозчику?

Но, тем не менее, компания даже в нынешние времена затянувшегося кризиса продолжает работать и приносить доход.

Отталкиваясь от определения Г.Даулинга, корпоративная репутация - это ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Таким образом, главная заслуга сохранившейся (или, скорее, вновь завоеванной) репутации компании принадлежит именно корпоративному имиджу.

Давайте попробуем определить, какие из его аспектов в большей степени влияют на репутацию.

Бизнес-имидж для большинства клиентов малоинтересен.

Имидж основателя или руководителя компании – вообще закрытая часть истории S7.

Внутренний имидж посторонним практически не доступен.

Имидж услуг, оказываемых компанией, далек от идеального.

Имидж персонала весьма противоречив, так как потребители услуг контактируют в основном с борт-проводниками, которые являются лишь небольшой частью коллектива.

Социальный имидж из ряда остальных составляющих корпоративного имиджа – в большей степени имеет негативную окраску.

Таким образом, мы приходим к заключению, что всего две составляющих корпоративного имиджа – имидж потребителя и визуальный имидж – способны сгладить негативные моменты в корпоративной репутации компании.

.Думаю, это обусловлено тем, что две эти категории тесно взаимосвязаны. Визуальный имидж S7 как нельзя лучше отвечает взглядам и жизненной позиции клиентов компании. Цвета, используемые в символике и рекламных роликах компании (салатовый – символ молодости, свежести, оранжевый – дружелюбия, открытости, общения и всегда притягивающий взгляды красный – цвет действия, активности) дарят ощущение свободы и молодости, как бы подталкивая клиента получать от жизни максимум удовольствия. А что, как ни стремление к свободе и удовольствию лежит основе выбора большинства людей в возрасте 27 лет, занимающих активную жизненную позицию?

Выводы по 2й части работы

Выбрав за основу восьмичленную модель корпоративного имиджа, мы смогли проанализировать текущий имидж компании «S7 Airlines». И гипотеза подтвердилась: действительно, качественные имиджевые характеристики, способны сгладить отрицательные моменты в репутации организации. Более того, в случае «S7 Airlines», таких характеристик всего две, но и этого достаточно для того, чтобы клиенты закрывали глаза на прошлое авиаперевозчика.

Часть 3: Рекомендации«S7 Airlines».

Думаю, что исходя из анализа корпоративного имиджа, было бы логично вынести рекомендации по некоторым из его пунктов.

Итак,

1. Имидж оказываемых услуг мог бы значительно улучшиться за счет обновления авиапарка и повышения качества обслуживания на борту.

Думаю, над первым моментом лучше всего работать с помощью event-менеджмента: если средств на новый авиапарк нет, то торжественно отметить приобретение хотя бы одного нового ультрасовременного самолета (и пусть он будет один такой на сотню старых, зато сюжет прокатится по всем СМИ и получит тысячи контактов с аудиторией) Так же можно устраивать «тест-драйвы» для желающих лично изучить строение и управление самолетом (летать, конечно, не стоит, но один отремонтированный, выкрашенный и вычищенный самолет предоставить для всех желающих проверить его «на прочность»), попутно проводя лекции о международных стандартах авиаперевозок на примере своей компании.

Что же касается качества обслуживания, то здесь достаточно стандартных мероприятий, направленных повышение квалификации служащих и более качественной проработки мотивационной политики.

4. Имидж основателя компании – очень важный элемент корпоративного имиджа. Зачастую, легенды об «отце» компании становятся неотъемлемой частью ее истории – как в случаи с Генри Фордом – и способны в кризисной ситуации сослужить ей добрую службу. Так, когда «Форд» был на грани банкротства, только личный авторитет его руководителя спас предприятие: Генри Форд лично обратился к рабочим «поработать пару месяцев без зарплаты, чтобы спасти любимый завод», и случилось почти нереальное – тысячи человек согласились на его призыв.

Для господина Филева необходимо нарабатывать паблисити, делать его имя значимым как для внутренней, так и для внешней аудитории.

5. Имидж персонала перекликается с качеством обслуживания. Людей нужно учить и мотивировать работать лучше, строить команду пусть даже из рассеянного по миру коллектива.

7. Социальный имидж – показатель взвешенности и успешности бизнеса в наши дни. Компания уделяет мало внимания этому аспекту, что приводит к громким скандалам, отрицательно сказывающимся на репутации.

Думаю, здесь правильнее всего взять на вооружение европейскую систему социальной политики авиаперевозчиков. В первую очередь, адаптировать работу компании для людей с ограниченными возможностями. Во-вторых – расширять систему скидок для граждан, нуждающихся в льготных условиях перелета. В третьих – проводить социальные акции, способные благоприятно сказаться на имидже компании. Например, отчислять крошечный процент от каждого купленного билета в пользу детей-сирот, домов престарелых или больных тяжелыми онкологическими заболеваниями. Так, у клиентов компании будет с одной стороны складываться впечатление, что они занимаются благотворительной деятельностью, что с точки зрения

Выводы по 3й части работы

Заключение

Несмотря на то, что в специальной литературе понятия корпоративной репутации и имиджа зачастую путаются и подменяются одно другим, можно четко выделить их определения и взаимосвязь.

Корпоративный имидж – это стереотипизированное состояние организации, которое предполагает наличие социума, определяется единством транслируемых и воспринимаемых характеристик объекта и служит инструментом взаимодействия с окружающим миром.

Корпоративная репутация же, согласно определению Г.Даулинга – это ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Так, опираясь на приведенное выше определение, мы видим четкую взаимосвязь репутации и имиджа и можем определить характер их отношений. Имидж, безусловно, влияет на репутацию.

Выбрав объектом исследования «S7 Airlines», я была наслышана о его негативной репутации, вызванной падением самолета, принадлежавшего компании, и скандала с инвалидом по зрению, которого не захотели посадить на борт. Для меня было удивительным, как после всего произошедшего, компания удерживается на плаву и не испытывает недостатка в клиентах. Определенно, есть что-то, удерживающее репутацию компании «на плаву».

Поразмыслив, я выдвинула следующую гипотезу: составляющие корпоративного имиджа могут положительно повлиять на негативную репутацию компании.

Выбрав за основу восьмичленную модель корпоративного имиджа, мы смогли проанализировать текущий имидж компании «S7 Airlines». И гипотеза подтвердилась: действительно, качественные имиджевые характеристики, способны сгладить отрицательные моменты в репутации организации. Более того, в случае «S7 Airlines», таких характеристик всего две, но и этого достаточно для того, чтобы клиенты закрывали глаза на прошлое авиаперевозчика.

Таким образом, цель работы достигнута: мы установили, что корпоративный имидж играет определяющую роль в корпоративной репутации компании и способен закрыть отрицательные моменты в ее истории.

Список литературы

1. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, Гном-Пресс, 1997
2. Бинецкий, А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса. – М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003
3. Богоявленский, А.Е. Понятия "имидж", "репутация" и "образ" в контексте "Критики чистого разума" И. Канта // Альманах "Акценты", № 5-6, Воронеж, 2004
4. Быстрова, Т.Ю. «Определение имиджа: аналитика и феноменология»
5. Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций. – М.: ГУ ВШЭ, 2001
6. Вишнякова, М. Концепция формирования имиджа компании (общий подход и рекомендации).
7. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. – М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-контакт": ИНФРА-М, 2003
8. Джефкинс Ф., Ядин Д. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: Учебное пособие для вузов. - М.: Юнити-Дана, 2003.
9. Дзялошинский, И.М. Лекции.
10. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филинъ, 1996.
11. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. — С-Пб.: Изд-во Буковского.
12. Игнатьев, Д., Бекетов, Ф., Сарокваша, М. Настольная энциклопедия PR. – М.: Альпина Паблишер, 2002.
13. Королько В. Основы паблик рилейшнз: Учебник для вузов. Пер с укр. – Рефл-бук, Ваклер, 2000
14. Почепцов Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук, Ваклер 2001.
15. Сайтел, Ф.П. Современные паблик рилейшнз. М.: – Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА, 2002.
16. Серов, А.Н. Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. – М.: Питер, 2004.
17. Чумиков, А.Н., Бочаров, М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. Пособие. – М.: Дело, 2003.
18. Шарков, Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации. – М.: РИП-холдинг, 2004.
19. Сохина, И. Категории корпоративного имиджа компании // Эксперт, #37 (437)
20. http://www.marketing.spb.ru Корпоративный имидж в контексте бизнес-коммуникаций. Материалы конференции 'Маркетинг, Реклама и PR'.
21. http://www.PR-Service.ru. Управление коммуникациями. Коммуникативная политика украинских холдингов.
22. http://www.s7.ru
23. www.taby27.ru
24. http://www.wikipedia.com

Иллюстрации к работе

Рисунок 1: рекламная стратегия

Рисунок 2: фирменный стиль

Рисунок 3: логотип

Причина обращения к теме

Последний визит в Москву заставил меня серьезно задуматься о том, что провал еще не есть поражение. И вот почему.

Для меня авиакомпания – это не более чем буквы в билете. Хорошо, если Трансаэро, скучно, если Аэрофлот. В этот раз – “S7 Airlines”. В зале посадки смотрю в окно и хвастаюсь в телефонную трубку маме, на каком веселеньком зеленом самолете мне предстоит лететь. И тут на меня обрушивается шквал эмоций: «Это же та самая «Сибирь»! Это у них самолеты через день падают! Это они инвалидов с борта вышвыривают! Да там одни кукурузники летают!..». Поклявшись маме не погибнуть в авиакатастрофе, я задумалась. А ведь действительно, та самая Сибирь! И трагическую историю падения А-310 я знаю, и про вопиющий случай со слепым пассажиром слышала… Но совершено не соотношу эти неприятные факты с «веселеньким зеленым самолетом». Так почему же «подмоченная» репутация не стала губительной для такой хрупкой с точки зрения общественного мнения компании? Может ли корпоративный имидж «вытянуть» репутацию?

Я пристегнула ремни безопасности и оглянулась: вокруг меня по большей части веселые молодые лица, в ушах ай-поды, на коленках ноутбуки… Борт забит до отказа.

До конца полета я размышляла о том, что есть имидж и репутация для компании, и, вернувшись домой, села писать аналитическую записку.