"Изменение имиджа г. Новоуральск"

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Неплохая работа, особенно в части рекомендаций. Неясен формат и бюджет имиджа, а также его основная аудитория (кроме жителей) и стратегические задачи. Кому и чем, кроме стены и производства, город может быть интересен? Что есть в его истории? Как замолчать захоронение атомных отходов? Т.е. больше текст можно рассматривать как самое начало исследования, чем как завершенную работу. оценка 30

работу выполнил: Кузьмина Ксения Дмитриевна гр.402

Аннотация к работе

Необходимо сформировать образ города с учетом его истории, целей создания, видения города. Закрытые города это уникальное явление и необходимо чтобы эта уникальность прослеживалась именно с позитивной стороны. Хотелось бы показать потенциал дальнейшего развития города.

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Текущий имидж города

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Изменение негативных впечатлений

Выводы по 2й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

В этой работе я хотела бы рассмотреть текущий г. Новоуральск и скоректировать его в положительную сторону. Выявить основные причины негативного впечатления о закрытых городах.

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Панкрухин А.П («Управление имиджем города») утверждает, что имидж города складывается на базе распространяемой о нем информации. С этой точки зрения Новоуральск можно рассматривать как индустриальный город с неразвитой сферой услуг.

СМИ отождествляют город с Уральским электорхимическим комбинатом (градообразующее предприятие, на котором заняты более 60% населения города), и именно это предприятие «оттягивает» на себя внимание от самого города к заводу.

Ирина Важенина ИЭ УрО РАН (Advertology.Ru) считает, что основой для формирования имиджа, бренда и репутации города является территориальная индивидуальность. С этой точкой зрения не совсем согласна, потому что географическое положение города и его «официальные» характкристики не всегда влияют на его репутацию. Особенно это касается небольших городов, как Новоуральск (население 100 тыс) , которого нет на большинстве карт Свердловской области.

Быстрова Т.Ю «Пути и следствия формирования позитивного имиджа города» :

«Имидж города создается обликом людей, которые ходят по нему. Целенаправленно и профессионально работать над их внешностью, настроением, манерой держаться – задача, важная по многим причинам». Это утверждение выглядит ярко именно на примере Новоуральска, хотя безусловно верно и для более крупных городов, где люди индивидуальны и стараются «выделиться». Проблема небольшого закрытого города в том что в основной массе люди скучные и серые, они не хотят движения вперед и любят все привычное, возможо именно поэтому город остановился в своем развитии.

Гипотеза исследования

Повысить привлекательность родного города для жителей Новоуральска. Изменить впечатление о жизни в закрытом городе как жизни «за стеной».

Основная часть

Часть 1: Текущий имидж города

Эксперты единодушны во мнении, что в ближайшее время российским городам придется столкнуться с ожесточенной территориальной конкуренцией. Городам придется себя "продавать", используя инструменты маркетинга территории.

Имидж города представляет собой совокупность убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу его особенностей. Это субъективное представление о городе может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на его территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т.д.). Имидж города – очень разноплановый, эмоционально-окрашенный, иногда искусственно создаваемый, зачастую поверхностный его образ, который складывается в сознании людей. Важнейшим инструментом формирования имиджа выступают СМИ.

Бренд города рассматривается как совокупность непреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики данного города и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа города, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений. Одновременно он выступает как важнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов города, ценный актив городской экономики.

Репутация города представляет собой динамическую характеристику его жизни и деятельности, формирующуюся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение, сложившееся у человека (людей) на основе полученной достоверной информации о городе, личного опыта взаимодействия (комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, степень благоприятности условий для ведения бизнеса, авторитет властей и т.д.).

Репутация города олицетворяет собой комплекс возможностей для реализации существенных интересов членов различных групп целевой аудитории. Это гарантия эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории для жизни, бизнеса, капиталовложений, отдыха, учебы и т.д.

Репутация города тесно связана с его имиджем; они достаточно сильно влияют друг на друга; в идеале их формирование и развитие должны происходить параллельно, в тесной увязке.

Продвижение имиджа, создание бренда и формирование репутации города следует реализовать с использованием инструментов территориального маркетинга.

Основные рекомендации по организации процессов территориального брендинга, формирования репутации и продвижения города:

1. Имидж, бренд и репутация города должны быть признаны одним из его активов, в основе которого лежат эксклюзивные особенности территории, нуждающиеся в изучении, развитии и активном продвижении.

2. Необходима единая стратегия продвижения города, основанная на традициях и предполагающая нововведения.

3. Вопросы формирования имиджа и репутации города должны рассматриваться на уровне региональных властей.

4. Рекомендуется создание специального городского комитета, занимающегося брендингом города, формированием его репутации. Основной задачей данного комитета является разработка рекомендаций, как для региональных органов власти, так и для частных компаний.

5. В состав специального комитета необходимо включить социологов, историков, деятелей культуры, лидеров бизнеса, политических деятелей, специалистов по связям с общественностью, журналистов, экономистов, специалистов по маркетингу, юристов, экспертов по продвижению территории.

6. Реализацию стратегии имиджево-репутационных преобразований рекомендуется проводить с использованием механизмов государственно-частного партнерства.

7. Рекомендуется использовать идеи и интеллект населения. В этих целях можно организовать (на постоянной основе или периодически) прием предложений от всех желающих (в письменном виде, на пейджер, бесплатные звонки по телефону и т.д.), провести конкурсы, учредить гранты и т.д.

8. К процессу продвижения стратегического имиджа города, формирования его репутации желательно при необходимости и возможности подключать дипломатические ведомства

«Различные объекты, из которых складывается пространство города, должны «работать» на выразительность облика людей – их эмоции (положительные), улыбчивость, уверенность, спокойствие, интеллигентность. Дело не в так называемых воспитательных мерах. Дизайнерам и архитекторам под силу создавать такую предметную среду, в которой человек приобретет или откроет в себе искомые качества.» Сейчас в Новоуральске происходит обратная ситуация. Уже не ясно повлиял ли именно образ города на его жителей либо город не развивается, потому что сами люди не хотят перемен. Но жители не отождествляют свой образ жизни и себя в целом с этим городом. Они говорят, что в нем скучно, некуда пойти, ничего не меняется. Но меняются ли они сами и нужны ли им эти перемены? Или люди просто ленивы и им нравится все привычное, поэтому никто не придумывает ничего нового, так как всегда есть отговорка « у нас это не пойдет».

«Выстраивая логику и идеологию имиджа города, теоретики непременно обратятся к истории, в которой есть много забытого и малоизвестного, чем можно гордиться. Слабое знание собственного прошлого часто приводит к необъективной, заниженной самооценке, а то и насильственному «закрыванию глаз», ни к чему не обязывающему, оправдывающему пассивность». История города Новоуральск уходит в 40е года, когда было принято решение о создании ряда закрытых городов в военных и промышленных целях. В 90-е годы появилось еще одно специфическое словосочетание ЗАТО (закрытое административно-территориальное образование), закрепленное в юридических документах в 1992 году. В ведении Минатома находилось 10 таких городов, большинство из них — спутники промышленных центров. В них проживало почти 733 000 человек.

Таким образом, был создан уникальный научно-производственный комплекс, шел никем заранее непланировавшийся эксперимент по созданию в относительно небольших, замкнутых сообществах уникальных условий для умственного, физического, общественного развития каждого человека и целых коллективов. Материально-техническое обеспечение предприятий и снабжение населения товарами в первые десятилетия существования «закрытых городов» было приоритетной задачей властей всех уровней. Заработная плата в «закрытых городах» также была выше, чем в целом по стране. Условия жизни в ЗАТО можно было охарактеризовать как «развитой социализм».

В ЗАТО все учреждения и виды транспорта работали точно по расписанию, люди были законопослушными и, как правило, имели высшее, среднетехническое или среднее образование. Градообразующую основу «закрытых городов» составляли атомные комбинаты и заводы, НИИ, КБ, испытательные полигоны.

Высокий научный потенциал, новейшие технологии позволяли выпускать продукцию высочайшего качества, превосходящую по многим параметрам зарубежные аналоги. Все работали, ощущая государственную значимость выполняемых задач.

Своеобразным был и архитектурный облик этих городов, строившихся по единому генплану. За основу брались компактность и комплексность застройки, что существенно отличало их от большинства городов с «большой земли».

В те времена жители нашего города очень гордились своей принадлежностью к атомной промышленности. Сейчас работа на комбинате – обычное дело, наоборот, когда слышат что человек работает на заводе, создается впечатление, что человек не далекий и выбрал «простой» путь- устроится туда же где работают родители, родственники, друзья, вместо того, чтобы переезжать в крупный город и «выбиваться в люди».

Когда мои родители учились в институте в Екатеринбурге, то привозили некоторые продукты и одежду из Новоуральска и продавали студентам, так как здесь ничего этого не было, а закрытые города снабжались гораздо лучше. То есть в те времена действительно были поводы гордиться, что живешь в Новоуральске. Сейчас же жизнь в ЗАТО воспринимается жителями как «скованность», жизнь «за стеной», меня лично расстраивает невозможность пригласить в гости к себе друзей из Екатеринбурга, так как чтобы получить пропуск и разрещение на это необходимо заполнить множество документов и пройти проверку.

«Поскольку общее движение культуры последних десятилетий направлено ко все большей индивидуализации самых разных субъектов, то можно предположить, что в условиях конкуренции примерно равные по экономическим или демографическим показателям города будут сопоставлять именно по впечатлению, которое они производят, по воспоминаниям, ассоциациям, интонациям, задаваемым образом города. Поэтому позитивный имидж города обязательно скажется на инвестиционных предпочтениях, а также социальной, культурной, политической сторонах его жизни, становясь не только эстетической, но и экономической категорией.»

Выводы по 1й части работы

Так как город не входит в категорию «туристических», да и в инвестициях не особо нуждается (так как администрация не пускает в город инвесторов и предпринимателей из других городов) , то главной целевой аудиторией для создания позитивного имиджа являются его жители. Проблема в том, что молодежь уезжает учиться в Тагил, Екатеринбург, Пермь, Челябинск и только те,у кого нет возможности уехать, идут в местные техникумы и училища и остаются работать в родном городе. Следовательно средний уровень образования в городе не высок. Мало престижных профессий. Поэтому экономика города также стоит на месте.

Часть 2: Изменение негативных впечатлений

Главная цель маркетинга территорий - усиление позиций данной территории в региональной конкурентной борьбе за привлекательные целевые группы. В частности, можно выделить следующие целевые направления маркетинга территорий:

- притягательность, престиж территории, места в целом;

- привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

К городскому маркетингу предъявляются достаточно противоречивые требования. С одной стороны, концепция городского маркетинга должна дать ответ на требования, поступающие извне, и в соответствии с этим инициировать и осуществлять политические, экономические и социальные преобразования. С другой стороны, он должен предоставить своему населению возможность повысить благосостояние и защитить его от негативных последствий глобализации.

Городской маркетинг выступает как активный элемент современной региональной политики и может быть эффективно использован при обосновании современной стратегии развития города. Перерабатывая огромное количество информации, человек создает определенный образ города. Кажется, что имидж города невозможно оценить и тем более измерить, но существуют определенные стандарты, которые помогают в этом.

Имидж как совокупность эмоциональных и рациональных представлений - понятие неоднозначное. Он во многом зависит от человека, от ассоциаций, возникающих по отношению к данному городу. Но имидж не статичное понятие, он изменяется под влиянием перемен, происходящих внутри города как в желаемую, так и в нежелаемую сторону. Если имидж воспринимается как должное и не получает постоянной подпитки, то он постепенно отмирает, превращаясь из преимущества в недостаток.

Принято различать понятия внутреннего и внешнего имиджа города. Внешний имидж представляет собой набор определенных элементов, таких, как отношение потребителей к предлагаемому городом продукту, проводимая рекламная кампания и работа с общественностью (СМИ, инвесторы, население и т.п.), а также осязаемый имидж, воспринимаемый потенциальным потребителем своими органами чувств.

Внутренний имидж - это то, как воспринимают город его собственные жители, и как они проецируют его в окружающий мир. Внутренний имидж должен укреплять моральный настрой жителей и их преданность городу, но ни в коем случае не приводить к неблагожелательному отношению к приезжим.

Я думаю в случае Новоуральска нужно использовать «смешанный имидж». Очень часто в имидже территории соседствуют “плюсы” и “минусы”, не взаимосвязанные между собой. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях – подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных. То есть жителям нужно постоянно показывать как развивается город, даже малейшие мелочи, которые меняются должны освещаться в СМИ. Чтобы отвлечь жителей от ощущения жизни «за стеной» необходимо чаще обращать внимание именно на плюсы такого положения – отсутствие преступности, например.

Выводы по 2й части работы

Прежде всего я считаю этим вопросом должна озаботиться администрация города. Необходимо движение вперед: открытие новых магазинов, кафе, кинотеатров для того,чтобы не уезжала молодежь. Также необходимо вернуть в город дух патриотизма, создать жителям общую идею уникальности жизни в закрытом городе, ведь мы все с какой то стороны зависим друг от друга.

Заключение

Сегодня «закрытые города» приспосабливаются к существованию в едином рыночном пространстве, борясь за свое право на выживание. Очень важно не растерять в этой борьбе накопленный потенциал, который определяет их специфику, сохранить и приумножить достигнутые успехи. Возможно, в будущем ЗАТО станут крупнейшими технополисами.

Жители должны понять, что город перестает быть промышленным центром и переходит в новый формат современного, пусть и небольшого, но богатого города, в котором не стыдно жить, учиться и работать.

Список литературы

1). Крылов А. Н. «Особенности формирования имиджа территорий в российской провинции» / Сборник статей и материалов участников V Международной научно-практической конференции. Проблемы устойчивого развития городов. Научное издание. - Миасс: ООО Агентство ТЭРРА; Геотур. Т. 1. 2008. С. 224-228.
2). Замятин Д. Н. «Экономическая география образа.Четкий, внятный, уникальный имидж – основа современного маркетинга города». эл. ресурс: http://www.ng.ru/science/2008-12-24/14_geography.html
3) Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПб.: Питер, 2006.

Иллюстрации к работе

Рисунок 1:

Рисунок 2:

Рисунок 3:

Причина обращения к теме

Причиной обращения к данной теме стали мои личные негативные впечатления от родного города. Обратившись к его истории, понимаю, что наши жители совсем не так воспринимают Новоуральск. Надеюсь кто-нибудь из администрации города всерьез задумается над этой проблемой.