Имидж современного руководителя и его влияние на бизнес, на примере анализа имиджа Евгения Чичваркина.

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Первая часть явно лишняя, ее можно было бы сразу наполнять конкретным материалом. Поскольку все остальное носит не столько аналитический, сколько констатирующий характер, то можно было бы проанализировать связь имиджа либо с ЦА, либо с личностью. Оценка 30

работу выполнил: Куценко Никита Олегович гр. 401

Аннотация к работе

Работа анализирует взаимосвязь имиджа руководителя и успех деятельности его компании. Почти все источники по теме имиджа руководителя указывают на необходимость соблюдать строгость во внешних атрибутах и уравновешенность в речи. Это поможет позиционировать компанию как «стремящуюся к успеху и надежную». Тем не менее, существуют люди, которые рушат подобные нормы имиджа влиятельного бизнесмена и это не мешает им достигать успеха. Одним из таких предпринимателей является Евгений Чичваркин – символ руководителя нового времени и человек, создавший имидж компании Евросеть прежде всего через свой имидж эпохального и эксцентричного человека.

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Персональный имидж руководителя с точки зрения ученых и теоретиков

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Персональный имидж Евгения Чичваркина

Выводы по 2й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

Охарактеризовать взаимосвязь имиджа руководителя и успешность его бизнеса, основываясь на анализе имиджа Евгения Чичваркина и работе ранее принадлежавших ему салонов сотовой связи «Евросеть».

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. В книге преобладают примеры западных стран, которые не всегда соотносятся с реалиями российской ментальности. Направлена на сферу политики, что вынуждает заниматься отжатием информации в поисках необходимого смысла. Имеет хорошую базу для анализа имиджа лидера и имиджа бизнесмена.

Максим Котин "Чичваркин Е...гений" - книга, повествующая об этапах становления компании "Евросеть". Подана автором интересным, живым языком. Скомкана информация об имиджевых характеристиках героя.

Гипотеза исследования

Исследователи в области имиджмейкинга давно доказали связь между имиджем руководства и тем, как эта компания функционирует на рыночном пространстве. В ответ на большое изобилие устоявшихся имиджевых клише в бизнесе появляются люди, способные сломать стандартное представление молодого, успешного бизнесмена в костюме и с дипломатом в руке и добиться колоссального успеха своей компании, которая, сквозь призму имиджа руководителя, нестандартно продает и конкурирует.

Основная часть

Часть 1: Персональный имидж руководителя с точки зрения ученых и теоретиков

Для анализа имиджа руководства вначале нужно дать подходящее тематики определение «имиджа», с которым можно удобно работать. Ф. Котлером было сформулировано следующее определение: «Имидж - это набор представлений, идей и впечатлений индивида о том или ином объекте, в значительной степени определяющих установки потребителя и его действия по отношению к объекту». В рамках заявленной темы данное определение наиболее полно соответствует специфике исследования имиджа в деловой среде.

Персональный имидж руководителя - это целенаправленно формируемый, индивидуальный образ человека, включающий в себя внешность, манеру поведения, общения, представляющий окружение и компанию, целью создания которого является запоминание и создание благоприятного впечатления у различных социальных групп, соответствующий их ожиданиям и ситуации. Условно из этого определения можно выделить 2 составляющие персонального имиджа: габитарное и вербальное.

Габитарный имидж

Габитарный имидж (от лат. habitus - «внешность») - совокупность внешних характеристик, формирующих основное впечатление о человеке. В деловой среде габитарный имидж является «визитной карточкой» человека. Приведем цитату из книги Кузина Ф. А. «Современный имидж: делового человека, политика, бизнесмена»: «Как и у всякой профессиональной группы людей, у предпринимателей сложился определенный стереотип в отношении одежды. Посетив любую международную ярмарку или выставку, вы заметите, что большинство стендистов проявляют удивительное сходство взглядов в выборе цвета галстука, сорочки или костюма». Из этой цитаты ясно, что современные деловые люди предпочитают носить галстук, костюм или сорочку. Применительно к мужчинам другие авторы еще более консервативны. Например, Эйтвин и Бриза в своей книге «Имидж современного мужчины» пишут, что внешняя привлекательность делового человека существенно влияет на впечатление, возникающее от зрительного восприятия. Например, если представитель фирмы одет небрежно, то подсознательно партнеры оценивают его, как человека, с которым не стоит вести дела. Потому что своим внешним видом он не позиционирует о своих деловых качествах: надежности и собранности. Специфика делового мира представляет весьма серьезные требования к внешнему облику. Правильно подобранный деловой костюм подчеркивает профессионализм и деловые качества: организованность, собранность, опрятность, надежность - все это характеристики, направленные на карьеру. Внешний облик делового человека, его одежда – это первый шаг на пути к успеху, на пути продвижения по карьерной лестнице, так как костюм служит своеобразным свидетельством о степени и надежности.

Особое значение для корпоративной культуры имеет имидж первого лица, так называемого «лидера организации». Руководитель является самым непосредственным представителем компании, именно он «заявляет» различным социальным группам о деятельности организации, ее результатах и планах дальнейшего развития. Поэтому общественность, формируя свое мнение о компании, изначально формирует мнение об ее руководстве.

Обобщив труды теоретиков по конкретным имиджевым советам во внешнем облике первых лиц компании можно выделить следующие:

• Если вы надели костюм, всегда надевайте галстук. Исключения - пиджаки спортивного покроя, которые могут быть надеты даже на футболку. Но они не принадлежат к деловой одежде. Недопустимо носить двубортные пиджаки без галстука.

• Рубашка, надеваемая с костюмом, должна иметь длинные рукава. Считается элегантным, если её манжеты видны из-под рукавов пиджака примерно на 1,5 - 2 см. Лучше всего подобрать рубашку, на которой нет нагрудных карманов.

• Не допускайте, чтобы затяжной конец галстука был на виду, выступал из-за его лицевой части. Завязанный галстук должен касаться нижним концом пряжки ремня.

• Никогда не надевайте одновременно костюм и спортивную обувь. Эти вещи несовместимы по своему предназначению.

• Надев костюм, не берите сумку спортивного типа. Желательно носить бумаги и необходимые вещи в дипломате, портфеле или папке.

• Не выделяйтесь своей одеждой в рабочее время. В повседневном общении неброский костюм считается хорошим тоном.

• Не носите слишком светлые костюмы. Наиболее распространённые цвета - тёмно-синий, тёмно-серый, чёрный

• Не надевайте пёстрых рубашек.

• Носите не слишком яркие галстуки без броских узоров. Галстук должен быть светлее костюма и темнее рубашки.

• Не допускайте несовместимости узоров деталей вашей одежды.

• Всегда надевайте носки тёмных расцветок.

Вербальный имидж

Вербальный имидж - впечатление о человеке или компании, сформированное в процессе речевого общения, устного или письменного. Теоретики предлагают способы формирования вербального имиджа: «разговаривать, а не говорить», «говорить то, что хотят услышать», «провоцировать улыбку», использовать нормированную речь, одобряемую обществом.

Речь – центральный элемент персонального имиджа, поскольку воспринимается в совокупности с манерой одеваться. Это дает основание заключить, что речь как важнейший компонент личности любого человека является одним из основных составляющих делового имиджа современного предпринимателя.

Индивидуальная манера говорить свидетельствует, прежде всего, о наличии у бизнесмена следующих двух качеств, характеризующих его как личность. Первое из них – это степень его самоутвержденности, т.е. насколько уверенно он себя чувствует, насколько в нем сильно развито чувство собственной правоты. Второе, наоборот,‑степень его неуверенности в себе. Критериями оценки служат определенные выражения, а также частота их повторения. Так, слова, служащие для выражения некой неопределенности в «известной степени», «как-нибудь», «я бы сказал», «вообще» и т.д., выдают неуверенность. Речь уверенного в себе человека изобилует словами: «разумеется», «именно так», «конечно», «великолепно», «правильно» и т.п.

Бизнесменам и менеджерам надо всячески стремиться избегать менторского тона при общении, а также остерегаться, чтобы с профессиональными успехами у них в голосе не появились поучительно-назидательные нотки. Никакого проявления своего интеллектуального превосходства над людьми, игнорирования их реакции на излагаемую информацию.

Выводы по 1й части работы

Таковы пояснения и советы ученых по поводу персонального имиджа руководителя, которые строятся на базе габитарного и вербального имиджа. Из всего сказанного выше становится ясно, что руководитель организации и его персональный имидж оказывают прямое воздействие на работу компании в целом и отношения к ней партнеров, клиентов, окружения и прочих групп аудитории. Особенно можно подчеркнуть, что чем строже и консервативнее будет внешний вид лидера, а также лояльнее и демократичнее его речь, тем выше пойдут дела фирмы.

Часть 2: Персональный имидж Евгения Чичваркина

Евгений Чичваркин, бывший председатель совета директоров компании «Евросеть», родился в Москве в семье гражданского летчика и инженера-экономиста, работавшей на госслужбе. В 1991 году Чичваркин поступил в Государственный университет управления, несмотря на то, что окончил подготовительные курсы МГУ. Начиная с первого года обучения Евгений Чичваркин занимался торговлей и спекуляциями, — в частности, руководил несколькими торговыми точками в «Лужниках». В 1996 году Чичваркин получил диплом по специальности «Экономика управления на автотранспорте», начал работать завхозом в салоне сотовой связи и поступил в аспирантуру. Уже через год Евгений Чичваркин совместно с Тимуром Артемьевым открыл первый в столице салон сотовой связи под названием «Евросеть».

Такова краткая биография Евгения Чичваркина до тех пор, пока он не начал заниматься собственным бизнесом, который получил такой колоссальный успех во многом за счет эпохального имиджа своего хозяина. Далее мы рассмотрим характеристики персонального имиджа Чичваркина и проанализируем их сопоставимость с общепринятыми имиджевыми правилами для бизнесменов.

Габитарный имидж

Габитарный имидж Евгения Чичваркина не сопоставляется с образом серьезного руководителя крупной фирмы. Стоит отметить, что господин Чичваркин дал огромное количество интервью, где рассказал о себе абсолютно все: от бытовых привычек до взглядов на макроэкономические процессы.

Одна газета в статье про «Евросеть» напечатала следующее: «Трудно найти что-нибудь более омерзительное, чем публичный имидж Чичваркина, который бывший глава «Евросети» любовно формировал на протяжении последних десяти лет». Он предпочитает широкие джинсы классическим брюкам, пестрые свитера, футболки, водолазки белой сорочке, кроссовки, мокасины и дизайнерские ботинки туфлям. За все время его появления в прицелах телекамер, а это более 5 лет, в пиджаке он был лишь один раз, когда пришел в зал суда, и то лишь по просьбе своего адвоката. Имидж Евгения Чичваркина можно сравнить с имиджем современного подростка, одевающимся в магазинах типа «Underground» (подземные). Только вот стоимость его одежды будет значительно выше.

Вообще в габитарном имидже Чичваркина присутствует сильный диссонанс между тем, что он делает и как он при этом выглядит. Тем не менее, это не только не мешает развивать компанию, но и наоборот, заставляет её развиваться. В данном случае, политика руководителя компании «Евросеть» вполне очевидна. Если компания позиционирует себя как «народная» и «для всех и каждого», то не только её сотрудники должны выглядеть вполне обычно, но и сам руководитель не должен брезговать ходить «без галстука». Построенная на принципах быстроты и доступности компания «Евросеть» вряд ли была столь широко известной, если б её руководитель был обличен в костюм и туфли. Дело в том, что имидж Чичваркина в представлении людей немедленно экстраполируется на весь его бизнес, который буквально кричит в своих рекламных компаниях, что мы – это не серый, обычный офис, а красочная, привлекающая ассортиментом насыщенная точка продаж. В данном случае, персональный габитарный имидж Чичваркина – это двигатель всего бизнеса, который мотивирует каждый, даже самый отдаленный провинциальный офис «Евросети» заниматься продвижением своего ассортимента.

Вербальный имидж

Особого внимания заслуживает вербальный имидж Евгения Чичваркина. Как упоминалось ранее, «бизнесменам и менеджерам надо всячески стремиться избегать менторского тона при общении, а также остерегаться, чтобы с профессиональными успехами у них в голосе не появились поучительно-назидательные нотки» - каждое из этих правил неприлично нарушается Чичваркиным, как в общении со своими подчиненными, так и с журналистами, которые уже напрямую передают его речь людям. Рассмотрим книгу про Евгения Чичваркина, которую написал журналист Максим Котин. Ее заглавие «Чичваркин е…гений» уже содержит в себе косвенную инвективную лексику, что уж говорить про насыщенность ею в самой книге. Причем она считается большинством людей – гениальным PR-ходом Чичваркина, который сквозь имидж своего руководителя, формирует и имидж всей компании «Евросеть». В данном случае, вербальный и габитарный имиджи Чичваркина находятся в идеальном равновесии. Если он выглядит как студент пятого курса, то и говорит с сильным стилистическим окрасам, наполненным матом для «точности передачи мысли».

Такая манера общения Чичваркина не просто затрагивает всех 30 000 сотрудников, но и является неотъемлемой частью менеджмента компании. Всероссийскую известность получили «письма Чичваркина сотрудникам» Первое из них глава «Евросети», написал в конце 2004 г., а в 2005 г. они стали мегахитом российского Интернета. В них молодой бизнесмен доходчивым русским языком рассказывает многочисленным сотрудникам своей компании о том, что они должны делать, и чего не должны, разъясняет свою позицию по разным вопросам и т.д. Стиль писем – живой и эпатажный, с обилием картинок и разноцветных шрифтов. Общий посыл писем – будьте агрессивны, уважайте клиента, думайте о том, как заработать для компании больше денег, и будет вам счастье!

Стиль изложения этих писем никак не соотносится с общепринятыми стандартами общения с персоналом в крупной сетевой компании. Но нельзя сказать, что они не достигают своего результата. Такими письмами Чичваркин вполне осознанно сформировал «имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы». Рассмотрим выдержку из одного наиболее стилистически нейтрального письма: «У некоторых недавно назначенных руководителей и руководителей в отдаленных местах над головой вырастает нимб. Диаметр нимба не должен превышать диаметра головы. Если в комнату сначала входит сияние, а потом такой манагер (менеджер по продажам – авт.), дайте ему по голове, чтобы нимб слетел!

За время больших продаж никто не отменял правил обслуживания клиентов. Если товар продает себя сам, вас заменят кнопкой выкл. или мартышкой.

Скорость. Не выставил товар на полку – вылетел сам.

ВОЗДУХ. Надо вешать кондиционеры. Это не то, на чем нужно экономить. В офисе и на точках воздух должен быть!» Из выдержек видно, что, Чичваркин, обращаясь к своим коллегам, делает это в саркастической форме, не брезгая заниженной лексикой. Таким образом, он не просто формировал корпоративную культуру, основанную на уходе от излишних деловых формальностей, но и будучи умным человеком, понимал, что эти письма обязательно попадут в интернет – а это уже имидж всей компании. Стоит привести комментарий одной девушки, обсуждавшей в своем блоге подобные письма: «Я бы и сама хотела поработать в «Евросети», только ради таких писем!» Здесь, как мы видим, «имидж лидера начинает встраиваться в общий текст, который не только правильно читается, но и может быть продолжен, исходя из имеющихся сходных с обычной грамматикой правил». То есть имидж эпохального и успешного бизнесмена Чичваркина накладывается на его компанию, которую все окружающие также начинают считать эпохальной и успешной.

Подобные приемы работы со своим имиджем, имиджем компании, с корпоративной культурой могут безусловно повторять многие. Но вот получить такой эффект, какой получила «Евросеть» уже не получится, потому что «хохма» удачна лишь в первый раз своего запуска. Тем не менее, использовать их могут все, стоит только их снабдить какой-нибудь удачной изюминкой.

Не менее интересно предстает анализ устной, неподготовленной речи Чичваркина, которая в синергии с внешними атрибутами помогает создать его образ. Как говорилось выше, Евгений дает множество интервью самым разным телекомпаниям, в которых рассказывает о себе и своих взглядах достаточно много. Но среди них было бы логично представить выдержки из интервью одного из самых авторитетных телеканалов России REN-TV. На этом канале в еженедельной программе с Марианной Максимовской Евгений Чичваркин дал 7 минутное интервью, в котором рассказывал о своих взглядах, на его судебные дела:

« - Получается, что группа лиц, по предварительному сговору, в корыстных целях, в особо крупном размере, используя служебное положение, занимается бандитизмом который год, и никого это не «пииип»

- Ну хорошо, а руководители всех этих структур, которые вы перечислили, они…

- Они все «пииип»… сидят у себя под лавкой и жрут «пииип»…

- Евгений, вы нам облегчите работу, и подбирайте выражения, которые можно пускать в эфир…»

Из этого диалога видно, что, даже общаясь с корреспондентом федерального канала при включенных телекамерах, Евгений не брезгает употреблять инвективную лексику в своем прямом назначении. Это свидетельствует о полной эпатажности поведения исследуемого. Тем не менее, ни брань в речи, ни экстравагантный внешний вид, ни манера общаться с работниками, не помешала этому человеку стать одним из самых молодых и преуспевающих бизнесменов России. Он относится к категории людей, которые каждодневно занимаются тяжелым трудом, под названием self-made image (самоимидж). Строя себя, они параллельно строят образ дела, которым занимаются. Евгению Чичваркину удалось стать первым, кто настолько удачно выступил в роли транслятора имиджа своей компании через самого себя.

Выводы по 2й части работы

Изучение персонального имиджа Евгения Чичваркина показывает, что как, руководитель, этот человек использует много нестандартных подходов в создании своего образа и образа своей компании. Тем не менее, он соблюдает единство габитарного и вербального имиджей, что позволяет ему оставаться для своих работников высоким авторитетом, для аудитории интересным человеком, а для критиков объектом анализа.

Заключение

Опираясь на изучение вербального и габитарного имиджей Евгения Чичваркина можно сделать вывод, что большинство имиджевых законов делового человека, в частности руководителя компании, могут не соблюдаться и тем не менее приведут эту компанию к успеху. Главные среди имиджевых правил, это занесение субъекта имиджа в правильную коммуникативную оболочку, а также соблюдение единства всех видов имиджей. Одним из таких «идеальных» кандидатов и выступает Чичваркин. Игнорируя общие установленные правила имиджа лидера, он смог сквозь равновесие имиджа персонального добиться популярности имиджа своей компании «Евросеть».

Список литературы

1) Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. СПб.: Алетейя, 2001.
2) Котин М. Чичваркин Е...гений. Если из 100 раз тебя посылают 99... М.: ИД Коммерсант, 2007.
3) Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М.: Ось-89, 2002
4) Бриза О. Эйтвин Г. Имидж делового мужчины. М.: Говорящая книга, 2008

Иллюстрации к работе

Рисунок 1:

Рисунок 2:

Рисунок 3:

Причина обращения к теме

Евгений Чичваркин - современный символ нестандартного руководителя. Человек, который развил из 60 квадратных метров захолустного офисного здания на окраине Москвы одну из самых успешных российских сеть салонов сотовой связи, занимающую 37% российского рынка сотовых ритейлеров. Заслуга в этом большей частью кроется в его имидже, который почти на 100% расходится с общемировыми понятиями имиджа успешного бизнесмена.

Данную работу можно предложить

1) Сайт сторонников Евгения Чичваркина www.chichvarkin.info в качестве материала под рубрикой "Товарищ Чи".

2) Журнал корпоративная имиджелогия под рубрикой "Имиджмейкинг и репутационный менеджмент организаций".

3) Сай Академия имиджелогии в качестве научной публикации.