Роль мифологизации в формировании имиджа региона (на примере Свердловской области)

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Все хорошо, вплоть до выбора мифов (например, "холодная уральская зима") :) Тема раскрыта. Жаль, что нет иллюстраций, мифа ведь требуют визуализации. Оценка отлично.

работу выполнил: Смирнова Ирина Александровна гр. 402

Аннотация к работе

В работе раскрывается механизм действия мифов, обосновывающий их влияние на имидж Свердловской области. Основой для мифа могут служить исторические, географические, природные, экономические особенности территории, относительно которой он возникает. При этом миф выступает знаком, который при его интерпретации в массовом сознании, позволяет позиционировать конкретный регион, формируя его имидж.

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Мифологизация как процесс формирования имиджа

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Мифы Свердловской области и их влияние на имидж региона

Выводы по 2й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

Цель данной работы – исследовать и обосновать влияние мифов на массовое сознание, выявить природу и механизм этого влияния, и продемонстрировать роль мифов в формировании имиджа на примере Свердловской области.

Исходя из целей работы, я поставила следующие задачи:

- дать определение имиджа территории, описать его компоненты;

- показать разные взгляды на природу и функции мифа. Определить свое собственное понимание мифа;

- описать механизм работы мифа;

- раскрыть суть процесса мифологизации как инструмента создания имиджа;

- выделить мифы, существующие в текущем имидже Свердловской области, и объяснить их влияние на него.

Материал анализируемый в работе

В работе исследуется текущий имидж Свердловской области, и влияние на него мифов. Приведенная теоретическая информация в равной степени подходит для других территориальных единиц.

Основной источник информации по теме

«Миф сегодня» Ролана Барта, французского семиолога и постструктуралиста. Важность этой информации заключается в обосновании жизнеспособности и объяснении механизма работы мифа, что позволяет ему легко усваиваться в массовом сознании. Но Барт рассматривает миф, прежде всего, как семиотическую систему. Семиотика как наука больше обращается к значению, чем к фактам.

Гипотеза исследования

Представление о той или иной территории складывается как из фактов, известных аудитории и транслируемых, главным образом, с помощью СМИ, так и из ассоциаций, возникающих при упоминании этой территории. Эти ассоциации носят характер глубоко внедренных в массовое сознание мифов, формирующих своего рода виртуальную реальность, включающую и элементы прошлого, и элементы настоящего. Прежде всего, я имею в виду влияние на возникновение мифов исторического развития территории, ее культурных, географических и этнических особенностей.

Основная часть

Часть 1: Мифологизация как процесс формирования имиджа

1. Определение понятия «имидж территории», компоненты и аспекты понятия.

Имидж территорий как объект изучения и исследования имеет отношение к разным дисциплинам. Кроме имиджелогии, вопросами подобного вида имиджа занимаемся территориальный маркетинг (или маркетинг территорий), имеющий наибольшее значение для специалистов в сфере гостиничного бизнеса и туризма. В рамках этой дисциплины имидж территорий определяется как совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта потребителей и слухов, как неофициальной, но очень важной информации, влияющей на создание определенного образа [1]. Можно дать и более развернутое определение, при этом появляются такие характеристики имиджа территории как: - относительная устойчивость и воспроизводство в массовом и индивидуальном сознании совокупности ассоциируемых с территорией черт и особенностей; - выделение в имидже территории субъективной и объективной составляющей [2]. Эти характеристики свойственны определению понятия «имидж» в имиджелогии.

С точки зрения территориального маркетинга важнейшей объективной составляющей имиджа региона является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Сюда относятся особенности отраслевой специализации региона, экспортный, интеллектуальный, инновационный и инвестиционный потенциал, территориальная удаленность и транспортная освоенность, уровень развития социальной сферы и пр.[4] Конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство. Таким образом, идеальный вариант - «перевес» преимуществ над недостатками, либо их уравновешивание.

Субъективная составляющая имиджа региона – это, во-первых, ее оценка разными аудиториями (туристами, предпринимателями, отечественными и иностранными политиками, простым населением) на основе собственных представлений, убеждений, ощущений и опыта. Во-вторых, это зависимость имиджа от действий региональных и местных органов власти, в частности, от образа конкретных лиц, стоящих у власти и демонстрирующих свои политические способности и амбиции. Так называемый «иконный маркетинг» [4]. В-третьих, имидж региона складывается под воздействием СМИ, которые зачастую могут давать однобокую информацию о положении дел в регионе. Таким образом, большое количество негативной информации в недавнем прошлом и замалчивание или просто отсутствие положительной информации в настоящем, будет способствовать возникновению устойчивой отрицательной репутации региона.

Также в маркетинге территорий имидж региона можно выразить через комплекс ассоциативных представлений, который состоит из четырех компонентов [5]: - географического; - культурного; - этнического; - исторического.

Географическая составляющая имиджа региона выступает как сумма представлений о природных особенностях региона, определяющих его специализацию.

Культурная составляющая охватывает совокупность представлений о регионе, связанных с материальными и духовными ценностями, созданными человеком в пределах региона. Культура региона включает в себя различные проявления духовной жизни: политику, экономику, науку, право, мораль, искусство, религию.

Этническая составляющая имиджа региона – это сумма представлений о населяющих регион людях как определенной общности.

Исторический компонент включает в себя ассоциативные представления, связанные с процессом исторического развития региона. Ассоциация с определенной территорией может осуществляться по двум направлениям: - представления о древности территории (как о месте обитания древних цивилизаций и о времени формирования территории как отдельного субъекта со своими особенностями); - представления об известных исторических событиях, историческом положении региона.

У каждого региона есть своя история, которая, несомненно, влияет на его имидж. На мой взгляд, это самый существенный аспект при формировании имиджа региона. Историческое прошлое способно порождать мифы, которые со временем закрепляются в массовом сознании, и их достаточно сложно изменить, что может быть необходимо, поскольку они по прошествии времени уже не соответствуют реальности или отрицательно влияют на имидж региона. Наряду с историческими мифами, могут также существовать культурные, этнические, географические, социальные и другие виды мифов.

2. Понятие «миф».

Понятие «миф» как и понятие «имидж территорий» используется разными научными дисциплинами, в результате чего существует множество определений и точек зрения на природу и функции мифа. Можно рассматривать миф в понимании имиджмейкеров, психологов, философов, семиологов, антропологов и других специалистов.

Клод Леви-Стросс рассматривал миф - как язык, который работает «на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться отделиться от языковой основы, на которой он сложился»[6]. Отсюда следует, что миф – это содержание некоего сообщения, существующее вне формы, независимо от нее.

Французский семиолог Ролан Барт в своем труде «Миф сегодня» характеризует это понятие в самом общем виде очень просто: миф – это слово, высказывание. Но затем он уточняет, что «это не любое высказывание; только в особых условиях речевое произведение может стать мифом». «Миф – это коммуникативная система, сообщение. Следовательно, миф не может быть вещью, концептом или идеей». Поскольку миф – это слово, то им может стать что угодно, «что достойно рассказа».

Ролан Барт не абсолютизирует мифы – несмотря на то, что они бывают очень древними, они не могут быть вечными: «человеческая история может превратить реальность в слово, только от нее одной зависит жизнь и смерть мифического языка». Он считал, что и в древности, и в современном обществе мифология находит свое основание в истории, так как «миф – это слово, избранное историей» и он не может возникнуть из «природы» вещей. Также он говорит о том, что у каждого мифа есть своя история и география, первая является признаком второй, «поскольку миф созревает по мере своего распространения». По Барту, мифы могут создаваться, изменяться, разрушаться и исчезать совсем. Они историчны, и поэтому «история может их упразднить» [6].

Почепцов Г.Г., напротив, говорит о высокой устойчивости мифа достаточно категорично. Миф обречен на успешность и эффективность, поскольку он строится на заранее заданной истинности: «Мифологическое не проверяется. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф» [7]. Эффективное воздействие мифа также обеспечивается его построением на архетипах, т.е. происходит активизация архаического сознания, которое заложено в каждом из нас с рождения. Такая позиция не оставляет практически никаких шансов на коррекцию массового сознания, подверженного влиянию мифов, отрицательно сказывающихся на имидже территории. Я считаю, что миф поддается воздействию или, по крайней мере, его действие можно нейтрализовать, например, другим более ярким позитивным мифом. В моем понимании миф – это особая виртуальная реальность, поскольку он не зависит от формы и существует как бы «над действительностью». Виртуальная реальность содержит в себе значение, интерпретация которого происходит на бессознательном уровне, устанавливая взаимосвязи между элементами внутри этой реальности.

3. Механизм и процесс мифологизации.

Для понимания причин эффективности мифа, влияния на имидж территории, необходимо разобраться в механизме работы мифа и мифологизации как процессе обеспечения его усвоения массовым сознанием.

В имиджелогии мифологизация рассматривается как эффективный инструмент для формирования имиджа. По Почепцову, это напрямую связано с воздействием на широкую аудиторию, которое не требует больших усилий, потому что искусственно созданный миф базируется на уже имеющихся в массовом сознании представлениях. Задача имиджмейкера – активизировать символику архетипов на выгодном для коммуникатора направлении [8]. Подобные замечания будут полезны при разработке контр-мифа, однако в данной работе мною исследуются мифы, сформировавшиеся спонтанно, нецеленаправленно.

Механизм действия мифа можно определить как своеобразную связь структурных элементов, обеспечивающих его интерпретацию. Ролан Барт, рассматривающий это явление с позиций семиотики, описывал структуру мифа как трехэлементную систему [6], состоящую из:

- означающего (сама знаковая форма, слово);

- означаемого (то, что выражает знаковая форма);

- и знака (как результата ассоциаций двух первых элементов).

Забегая вперед, приведу пример мифа Свердловской области – ящерица с короной на голове, она же Хозяйка Медной горы, литературный персонаж сказок П.П. Бажова. В процессе мифологизации образ ящерицы был наделен конкретной коммуникативной целью – он стал символизировать особенности Уральского региона (горнодобывающая промышленность, самоцветы, шахты и т.п.) как для его жителей, так и для гостей. В данном примере означающее – ящерица и означаемое – горнодобывающая промышленность как особенность региона, объединяясь, образуют знак. Сам знак возникает в массовом сознании под воздействием частого и непосредственного столкновения с сообщением, в котором два понятия взаимосвязаны друг с другом, что в последствии вызывает ассоциации одного понятия с другим. Все с детства помнят сказку Бажова «Хозяйка Медной горы», полюбившуюся многим детям и прочитанную не один раз. Многие вспомнят, что Хозяйка Медной горы была хранительницей горных пород и драгоценных камней – отсюда связь образа ящерицы, в которую превращалась Хозяйка, с горной промышленностью. Так на подсознательном уровне визуальный образ ящерицы с короной стала знаком.

Барт также пишет, что материальные носители мифического сообщения (например, ящерица), как только они становятся частью мифа, сводятся к функции означивания, теперь они – «исходный материал для построения мифа».

Выводы по 1й части работы

Имидж территории – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, основанных на собственном опыте и наблюдениях людей, слухах, информации, получаемой из СМИ. Совокупность эмоциональных представлений об определенной территории и ассоциируемых с ней в массовом сознании черт составляет субъективный имидж данного региона. Мифы, будучи порожденными историческим прошлым территории, влияют на эти ассоциации и представления благодаря своей работе на подсознательном уровне. Результатом процесса мифологизации является обращение предмета или события в знак, который расшифровывается на подсознательном уровне и позволяет его ассоциировать с конкретными особенностями региона, к которому относится миф.

Часть 2: Мифы Свердловской области и их влияние на имидж региона

Информация, представленная в практической части работы основывается на собственном опыте и наблюдениях, средствах массовой информации. СМИ выступают здесь, с одной стороны, как трансляторы сложившихся в массовом сознании образов, с другой – как источники информации для массовой аудитории, способствовавшие закреплению мифов. В результате сложился некий набор ассоциаций и представлений мифологического происхождения (или набор знаков, исходя из теории Р. Барта). Таким образом, я рассматриваю лишь субъективную составляющую имиджа Свердловской области.

1. «Урал – опорный край державы». Слова «опорный край державы», представленные на официальном символе - гербе области, являются визитной карточкой региона, издавна славившегося, в первую очередь, своей оборонной продукцией. Это выражение призвано символизировать историческое прошлое региона – в годы Великой Отечественной войны Екатеринбург был важнейшим военно-промышленным центром. С тех пор, этот слоган используется для формирования имиджа Свердловской области как «самого мощного российского региона»[9], обладающего большим индустриальным потенциалом. Не смотря на то, что первоначальный смысл, который вкладывался в «опорный край державы» подразумевал оказание помощи и проявление стойкости в военное время, слоган используется и сейчас. На мой взгляд, это выражение, как символ области, несет в себе позитивный заряд и чувство гордости, благоприятно сказываясь на имидже региона. Тем не менее, эксперты и областные власти спорят, стоит ли оставлять «изживший», по их мнению, слоган, который уже «не только не моден, но и не актуален», и к тому же присвоенный Свердловской областью, хотя он принадлежал, по сути, всему Уралу[10].

2. Граница между Европой и Азией. В последние годы роль Екатеринбурга, центра Свердловской области, возрастает в связи с его географическим положением. Этим объясняют выбор столицы Урала для проведения саммита Шанхайской организации сотрудничества в 2009 году. О выгодном расположении между Европой и Азией говорят дипломатические гости нашего региона, обосновывающие этим выбор Свердловской области как своего стратегического партнера в области бизнеса. Несмотря на весьма прагматичный характер этой особенности, она значительно влияет на политический и бизнес-имидж региона. Для простого же населения выражение «граница Европа-Азия» скорее как констатация факта, не вызывающая особых эмоций и особой гордости за свой регион. Тем не менее, за этим выражением в сознании людей прочно закрепились ассоциации с Уралом и Екатеринбургом. На мой взгляд, данный миф не несет в себе ярко отрицательное или положительное знание, он способствует узнаванию региона, но не более того.

3. Родина первого Президента России Бориса Ельцина. Данный миф порожден стремлением персонифицировать территорию с известным человеком, так как через подобные ассоциации можно выйти на более высокий уровень, используя чужую известность. С одном стороны, это является фактом, с другой – знаком, отсылающим нас к селу Бутка (Талицкий район Свердловской области), как только мы слышим слова «родина первого Президента». В какой-то степени это сказывается на имидже области положительно – все-таки бывший российский президент. После его смерти в Екатеринбурге одна из улиц была переименована в его честь, УГТУ УПИ также стал носить имя Б.Н. Ельцина, а сам Ельцин еще при жизни был отмечен как почетный гражданин Екатеринбурга. Столь высокое внимание только способствует укреплению мифа.

4. Ганина Яма и Дом Ипатьева – я объединила два мифа, поскольку оба они несут в себе одно значение, являются знаками одного означаемого, если говорить языком Барта. Дом Ипатьева - дом в Екатеринбурге, в подвале которого в ночь с 16 на 17 июля 1918 года был расстрелян вместе с семьей Николай Романов, последний российский царь. Впоследствии «дом особого назначения»[11] для семьи Романовых был снесен, а на его месте построен Храм-На-Крови, название которого достаточно символично. Ганина Яма - как место исторического события такого значения может притягивать туристов, однако, не каждому будет приятно осознавать, что он находится там, где захоронен последний российский император, с которым там безжалостно расправились. К тому же эта история окутана ореолом загадочности. В СМИ я встретила даже такую формулировку имиджа Свердловской области, связанную с этими историческими местами – «край цареубийц». Разумеется, подобные ассоциации не являются желанными для областной власти и, следовательно, необходимо разработать такую имиджевую политику, которая смогла бы это скорректировать. Некоторые эксперты, в том числе представители органов местного самоуправления, считают, что области необходим ребрендинг[10].

5. Ящерица (Хозяйка Медной горы) - литературный персонаж сказок Бажова, олицетворяющий развитие в регионе горнодобывающей промышленности. Ящерица Бажова, шахты, рудники, уральские самоцветы, малахитовая шкатулка – все это встает в один ассоциативный ряд. Роль Екатеринбурга как столицы горнозаводского края впервые была подтверждена присвоением ему в 1807 году статуса единственного в России «горного города». Со временем количество действующих шахт и рудников в области уменьшилось, а количество заброшенных наоборот возросло. Знакомый силуэт ящерицы можно встретить на многих сувенирах, которые распространено дарить гостям города, в том числе и иностранным гостям. Хорошо ли они иностранцы понимают значение этого символа? Мне кажется, что степень распространенности данного мифа ограничена, поэтому он не всегда понятен и не несет заложенную в него информацию в полном объеме для разных аудиторий. Таким образом, говорить о влиянии этого мифа на имидж области можно только на общероссийском и региональном уровне. На общероссийском – это трансляция особенностей области, ее богатого культурного (сами сказки как таковые) наследия и исторической промышленной значимости, выделяя ее из большого количества других регионов. На региональном уровне – как способ самоидентификации.

6. «Холодная уральская зима» – это выражение давно стало мифом о климатических особенностях региона. Можно услышать и другие эпитеты: «суровая», «непредсказуемая», «злая», «долгая». Активно пользуются таким ходом магазины верхней одежды, подающие исключительную необходимость и незаменимость своих товаров холодной уральской зимой. Описание уральской зимы может вызвать трепет у иностранцев, однако, в сравнении с Сибирскими морозами, наша зима явно уступает своей известностью. На самом деле, в последние несколько десятков лет погодные условия в Свердловской области значительно изменились: зима удивляет слишком «высокими» по сравнению с нормой температурами, ее наступление с каждым годом все более непредсказуемо – в это ключе ассоциации действительно верны, однако, этим сильно не удивить – подобные процессы происходят практически по всему миру.

Можно подойти к особенностям уральской зимы с другой стороны – использовать природные и климатические условия Свердловской области для развития центров горнолыжного туризма и альпинизма, чему способствует наличие на территории региона горных вершин и скальных цепей. В таком случае органам местного самоуправления необходимо задуматься о методах позиционирования Свердловской области как подобного рода центра и «открыть» другую сторону мифа, чтобы можно было наслаждаться климатом.

Выводы по 2й части работы

Выделенные и описанные мной мифы являются частью субъективного имиджа Свердловской области и воспринимаются как ряд уникальных особенностей: природно-климатических, историко-культурных, экономических. Многие из них известны благодаря постоянному упоминанию, сохранению, даже обереганию, и их тиражированию в информационном пространстве. На основе мифов складывается целостная картина Свердловской области, однако не все из них способствуют позитивному имиджу региона.

Заключение

Мифы являются неотъемлемой частью имиджа Свердловской области. Благодаря особенностям процесса мифологизации (охват большой аудитории и работа с массовым сознанием) становится возможным транслировать имидж через мифы: - они легко воспринимаются и запоминаются; - они наделены определенным значением, отражающим важные особенности региона. Однако не все мифы, которые описаны в работе, несут позитивную окраску, следовательно, их влияние на имидж области становится нежелательным. Учитывая эффективность мифологизации как инструмента создания имиджа, целесообразно воспользоваться им для создания контр-мифов, нацеленных на нейтрализацию негативных последствий отрицательных мифов, а также создание настолько ярких, запоминающихся и позитивных мифов, чтобы они смогли вытеснить собой уже отжившие, не соответствующие реальности представления о Свердловской области.

Сноски:

[1] Поясняющая информация для студентов из Положения о конкурсе в рамках дисциплины «Маркетинг территорий» Института туризма и гостеприимства (г. Москва), которая в свою очередь взята из статьи Черной И.П. «Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга».

[2] Статья Геннадия Шаталова «Образ, имидж, бренд и репутация региона – что это такое?», официальный портал Коммуникационной группы «Region PR», выпустившей сборник статей «Путеводитель по PR»

[3] Быстрова Татьяна Юрьевна «Аналитика и феноменология имиджа (4)» - имидж как субъективно-объективное явление

[4] Черная И.П. «Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга», журнал «Маркетинг в России и за рубежом», №4, 2002.

[5] Эти компоненты выделены и описаны в поясняющей информации для студентов по дисциплине «Маркетинг территорий».

[6] Все приведенные цитаты из книги Ролана Барта «Миф сегодня»

[7] Г.Г. Почепцов «Теория коммуникации», модели мифологической коммуникации

[8] Г.Г. Почепцов «Имиджелогия»

[9] Статья «Имидж регионов в России и в мире», журнал «Регионы России» №5, июнь 2007, цитата из выступления В.В. Путина

[10] О. Орлова «Край цареубийц и «зона трэш-туризма». Переломить этот имидж Свердловской области удастся нескоро», Ежедневные экономические вести НЭП’08

[11] Так называют реквизированный особняк горного и военного инженера-строителя Н. И. Ипатьева, куда решением советских властей была сослана семья Романовых

Список литературы

1) Барт Р. Миф сегодня (http://free-book.ru/news_page,1,1196,1.htm)
2) Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Гелла-Принт, 1999.
3) Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом.-№4.-2002
4) Имидж регионов в России и в мире//Регионы России.-№5.-2007
5) Шаталов Г. Образ, имидж, бренд и репутация региона – что это такое?/Коммуникационная группа «Region PR» (http://www.regionpr.ru/page122.html)
6) Орлова О. Край цареубийц и «зона трэш-туризма//НЭП’08: Ежедневные экономические известия от 16.05.2008

Иллюстрации к работе

Рисунок 1:

Рисунок 2:

Рисунок 3:

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Результаты этой исследовательской работы могут быть интересны органам власти, представителям туристического бизнеса, которые заинтересованы в формировании узнаваемости и привлекательности Свердловской области. С точки зрения туристических компаний область должна быть привлекательна для туристов, а для органов власти – это будет способствовать инвестиционной привлекательности региона. Можно предложить разместить данную информацию на сайте какого-нибудь регионального журнала (предварительно отредактировав материал под формат и аудиторию журнала).