Роль цвета в корпоративном имидже на примере компании «Pepsi-Cola Company»

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Что вы имеете в виду под "настоящим имиджем" (во введении)? Понятие "имидж" не конкретизировано: текущий, визуальный? какой? Не разделено объективное и субъективное в имидже. Изложение психологии цвета по Драгунскому выглядит излишним. Оценка 3.6.

работу выполнил: Аликина Екатерина Игоревна гр. 401

Аннотация к работе

Цвет одна из составляющих визуального имиджа, который в свою очередь входит в структуру корпоративного имиджа. Восприятие цвета помогает человеку понять имидж организации. Цвет задает настроение, эмоции, наталкивает на ассоциации. Он помогает организации создать определенное психологическое отношение к ней. Поэтому выбор фирменного цвета – важная задача для того, кто хочет создать эффективный корпоративный имидж.

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Психологическое влияние цвета на человека

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Корпоративный имидж и его основные составляющие

Выводы по 3й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

Выявить насколько важно влияние цвета при восприятии имиджа. Рассмотреть на конкретном примере, проанализировав фирменные цвета компании «Pepsi-Cola Company», какое чувственное, эмоционально, ассоциативное прочтение цвета возникает у потребителя, и как оно может сказаться на потребительском поведении. А также рассмотреть насколько прочтение цвета совпадает с имиджем компании.

Материал анализируемый в работе

Анализ влияния цвета на корпоративный имидж проводится на примере компании «Pepsi-Cola Company».

Основной источник информации по теме

Основной источник, который я использовала в работе – книга В. В. Драгунского «Цветовой личностный тест». В основе этого теста лежит идея, согласно которой выбор индивидом той или иной цветовой последовательности отражает его эмоционально - чувственную сферу. Сильные стороны данной книги – это подробное объяснение значения цветов, их взаимодействия друг с другом.

Гипотеза исследования

Корпоративный имидж напрямую связан с цветом. От цвета зависит психологический и эмоциональный настрой аудитории. Также с помощью цвета можно побуждать к действию или наоборот. В любом случае, при выборе цвета необходимо учитывать его психологическое влияние на людей.

Основная часть

Часть 1: Психологическое влияние цвета на человека

Цветовое окружение непосредственно влияет на эмоциональное и психофизическое состояние людей. Глаз человека способен различать 1,5 млн. цветов и оттенков. Физиологам давно известно о не зависящем от настроений субъекта физиологическом влиянии цвета. Каждый цветовой оттенок производит одно и то же действие на любой организм, вызывает вполне определенный сдвиг в состоянии всякой биосистемы, будь то мышь или человек.

Феномен цветовосприятия и особенности взаимодействия человеческого организма с цветом издревле интересовали исследователей. В настоящее время существует множество различных исследований по данной теме, а также много типологий, объясняющих символику цвета.

В данной работе я рассмотрю типологию Драгунского В. В.. Он различает цветовые типы, имея ввиду под «типом» определенную структуру поведения. Автор выделяет четыре основных типа поведения. В этой типологии дается общее описание основных четырех цветов, которые соответствуют элементам: воздух (желтый), вода (синий), земля (зеленый) и огонь (красный), и определяют поведение человека в общих чертах:

- Целью красного типа поведения является покорение, желание иметь успех и чувствовать, сколького он может добиться.

- Целью синего типа поведения является удовлетворение и успокаивающее довольство. В данном случае речь идет об исполненной любви со–принадлежности, единстве и тесной гармонической связи, гармоническом единении.

- Целью зеленого типа является уверенность. Он хочет удержаться и быть уверенным, что он как личность, обладает значимостью, что с ним, как с личностью, считаются.

- Целью желтого типа является беззаботная свобода. Он ожидает от всего нового лучших возможностей, которые освободят его от ограничений, препятствий, помех или забот.

Далее я приведу более подробное описание цветов и их психологическое воздействие на человека, которые понадобятся для анализа в практической части.

1. Красный цвет. Красный цвет энергии, он толкает человека к действию. Красный как удовольствие – это любовь, аппетит, сила. Красный цвет возбуждает, а поэтому импонирует наблюдателю. Кто по своей натуре полон жизненной силы и энергии, а следовательно наделен чувством собственного достоинства, которое соответствует красному цвету, тот чувствует себя могущественным. Этот цвет можно охарактеризовать словами "роскошный" или "великолепный". Красный как неудовольствие – это ярость, отвращение, перевозбуждение. Тот, кто отклоняет красный цвет как несимпатичный, находится в состоянии перевозбуждения и легко раздражается. Он чувствует себя в таком состоянии, которое можно сравнить с пылающим красным цветом.

2. Синий цвет. Синий цвет отражает физиологическую и психическую потребность - покой. Чем глубже синий цвет, тем больше он зовет человека в бесконечность, будит в нем стремление к чистому и, наконец, к сверхчувственному. Синий – это типично небесный цвет. Чтобы повысить основное значение синего цвета, а именно, усилить чувство покоя, М. Люшер использует темно–синий цвет. Темно–синий вызывает безмятежный покой. Отклонение темно–синего цвета означает, что человек избегает ослабляющего напряжения покоя, так как считает, что не может в данный момент позволить себе отдых без отказа от чего–то важного.

3. Белый цвет. Белый цвет характеризуется завершенностью как конечный пункт яркости. Белый цвет является выражением разрешения, бегства и освобождения от всякого сопротивления. Белый означает абсолютную свободу от всех препятствий и свободу для всех возможностей. Белый – это чистая доска, разрешение проблем и новое начало.

Выводы по 1й части работы

Цвет – это не просто окраска, но и импульс, который возникает у человека, столкнувшегося с этим цветом. Он воспринимается не только зрительно, но и психологически, эмоционально. Цвет может, как расслабить и расположить к себе, так и отстранить и настроить на негатив. Различные оттенки цветов имеют свое психологическое воздействие на людей. Знание этих особенностей может помочь как в общении, так и в построении корпоративного имиджа.

Часть 2: Корпоративный имидж и его основные составляющие

Прежде чем рассматривать, как цвет может влиять на восприятия имиджа, необходимо рассмотреть, что же такое корпоративный имидж и его основные компоненты.

В последние годы, когда конкурентный рынок стремительно растет, специалисты все большее внимание уделяют имиджу организации. Ведь от него во многом зависит прибыль и успешность этой организации.

Корпоративный, или организационный имидж - это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративной идентичностью.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой.

Таким образом, корпоративный имидж может быть для:

- международной общественности;

- партнеров;

- госструктур;

- финансового сообщества;

- персонала;

- общественных организаций;

- местной общественности;

- потребителей.

Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться.

В зависимости от представлений людей относительно организации, структуру имиджа организации условно можно разделить на восемь групп:

- имидж товара (услуги): представления людей относительно уникальных характеристик, которыми обладает товар;

- имидж потребителей товара: для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребления.

- внутренний имидж организации: представления сотрудников о своей организации;

- имидж основателя и основных руководителей организации: представления о намерениях, способностях, установках и др. основателя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик;

- имидж персонала: собирательный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные его черты;

- визуальный имидж организации: такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения (именно к этой категории относится цвет и его значение для имиджа организации);

- социальный имидж организации: представления о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;

- бизнес-имидж организации: представление об организации как субъекте определенной деятельности.

Выводы по 2й части работы

Позитивный корпоративный имидж – неотъемлемая часть успешной организации. И его эффективность напрямую зависит от представлений людей относительно того или иного компонента организации. В данной работе для меня имеет значение визуальный имидж организации, как цветовое решение имиджа отражается на представлениях потребителей (именно это я рассмотрю в следующей части).

Часть 3: Практическая. Роль цвета в имидже компании «Pepsi-Cola Company».

История Pepsi началась в 1890-х годах. Американский фармацевт из Южной Каролины Калеб Брэдхэм создал рецептуру газированного напитка и называл его "Brad's Drink". 28 августа 1898 года бренд был переименован в Pepsi-Cola. В этом же году был создан первый графический символ напитка. Это был текст Pepsi-Cola, что самое интересное, выполненный красным цветом (учитывая сегодняшний фирменный цвет компании). Выглядел этот логотип достаточно небрежно и нечитабельно, однако в те времена он вполне соответствовал общим стандартам. Чуть позже появился и новый лозунг "Оригинальный чистый напиток".

В 1932 году торговую марку Pepsi-Cola приобретает крупная кондитерская фирма Loft Incorporated и в 1940 году официально меняет свое название на Pepsi-Cola Company. Проникновение «Пепси» на территорию России началось рано - еще в 1938 году торговая марка «Пепси-Кола» была зарегистрирована в СССР.

В 1940 году Pepsi внесла свой вклад в развитие истории рекламы, создав первую рекламную песенку, которая со временем стала хитом и была переведена на 55 языков. Появился новый, более современный логотип.

А в 1962-м Pepsi впервые отказалась от слитного написания со словом Cola, имя бренда было прописано заглавными буквами - таким образом, компания идентифицировала себя от своего заклятого конкурента - Coca-Cola. (рис.1)Использование красного цвета и прописное написание на протяжении всей первой половины ХХ века являлись общими чертами этих компаний. Pepsi решила отказаться от такой графики первой. В то же время Pepsi кардинально изменяет свою стратегию продвижения. Рекламная кампания "Поколение Пепси" явилась одной из самых глобальных и продолжительных за всю историю человечества.

На протяжении всего последующего времени PepsiCo продолжает корректировать свои логотипы с учетом потребности времени, вынося имя бренда за окружность, стилистически изменяя написание и углубляя цвета. В 1991 году Pepsi применяет наклонный курсив и красную полосу, следующую за логотипом, символизируя стремление бренда к новым высотам. Позднее, в 1998 году, во время празднования 100-летнего юбилея компании Pepsi снова "тюнингует" свой логотип, образуя трехмерную модель своего шара, размещая его на темно-голубом фоне.

В настоящее время логотип Pepsi - это шар, состоящий из двух частей: верхней – красной и нижней – синей, разделенных белой волнистой полосой; а также слово Pepsi, написанное белыми буквами с синим контуром. (рис.2) Основной цвет всей продукции Pepsi – темно-синий.

Итак, что же значат эти цвета в соответствии с рассмотренной мною в первой части типологией.

Красный – цвет, призывающий к действию, активности; возбуждающий. Это и понятно, так как целевая аудитория – молодые люди («поколение пепси»), которые должны жить в движении, вести активный образ жизни. Этот цвет побуждает человека к действию, соответственно и к действию приобрести товар.

Темно-синий – цвет спокойствия. По отношению к данной компании он может значить то, что с продукцией Pepsi нужно отдыхать. Она предназначена для отдыха.

С одной стороны можно подумать, что встречаются два противоположных цвета. Но нужно учитывать, что и тот и другой связаны с различными формами любовных переживаний.

При красно-синем сочетании к синему, который означает глубину, самоуглубление, душевный покой, присоединяется возбуждение красного. Отсюда возникает нарушение душевного покоя. Красно-синий – это внутреннее возбуждение, душевное вдохновение, т.е. то, что можно выразить словами: сердечность, задушевность. В сине-красном – нежная сдержанность и утончение побуждающего импульса.

Белый цвет, который присутствует в логотипе, означает свободу от всех препятствий и для всех возможностей. Таким образом, он еще больше объединяет эти два цвета (синий и красный), давая им свободу от всяких препятствий.

Таким образом, получается, что цветa Pepsi помогают воспринять имидж компании как что-то, нарушающее душевный покой, толкающее на действие, но в то же время дающее спокойствие и свободу. Я считаю, что данное цветовое решение подходит данной компании, учитывая ее целевую группу. Даже все рекламные акции и ролики направлены на те же утверждения и ценности. Ролики с участием знаменитых молодых исполнителей ориентируют на активную, веселую, чувственную жизнь. Слоган «Новое поколение выбирает Pepsi» указывает на свободу выбора, о которой также говорится и в цветовом решении имиджа.

Выводы по 3й части работы

Компания Pepsi следует своим принципам даже в цветовом решении. Рекламные компании соответствуют психологическому настрою, заложенному в фирменных цветах. По моему мнению, разобрав, что означают цвета этой компании, они вполне ей подходят - ведь компания выпускает продукцию в основном для молодых людей. А значение, заложенное в цветах - это свобода, действие и чувственное побуждение.

Заключение

Цвет влияет на человека независимо от его национальности, пола, культурных особенностей, предпочтений и др. Он оказывает влияние в различных сферах жизни. Цвет имеет значение и для корпоративного имиджа, хотя зачастую многие не ставят эту тему на первый план. Но все же от того, какое эмоциональное, психологическое состояние сформируется у человека, увидевшего фирменные цвета организации, зависит и его восприятие этой организации. Цвета организации должны преследовать ее цели, цели корпоративного имиджа – то, чего хочет добиться компания, а также учитывать целевую аудиторию. Цветовое решение – это всего лишь аспект визуального имиджа (одна из составляющих корпоративного имиджа), но от этого не менее важная. Ведь часто знакомство с организацией начинается именно с цвета – цвета продукта, офиса, печатной продукции и другое. Импонирование цвета у потребителя – это уже хорошее начало для продолжительного «сотрудничества» и позитивной оценки имиджа.

Список литературы

- 1. Драгунский В.В. Цветовой личностный тест. Практ.пос. -Мн.:Харвест,2005.
- 2. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект.- Маркетинг,1998,№ 1
- 3. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2003.
- 4. www.xage.ru Истории мировых брендов
- 5. www.pepsi.ru

Иллюстрации к работе

Рисунок 1: Эволюция бренда Pepsi и его цветовое решение

Рисунок 2: Логотип Pepsi в настоящее время

Рисунок 3: Варианты цвета в продукции Pepsi

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Всем фирмам, которые заинтересованы в создании качественного корпоративного имиджа, или специалистам, которые занимаются созданием брендов и работают с цветом.