Формирование имиджа города на примере г. Екатеринбурга

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

Хорошая, грамотная работа. Уместно было бы показать отличие имиджа от бренда, т.к. теми же примерами, материалами и подходами пользуются сегодня люди, пишущие по брендингу территории. Оценка отлично.

работу выполнил: Иванова Надежда Алексеевна гр. 401

Аннотация к работе

Сформированный имидж является конкурентным преимуществом и дает возможность городу получать материальные и нематериальные дивиденды. Процесс создания имиджа города может основываться на маркетинговых подходах. Эффективный имидж должен отвечать критериям уникальности, динамичности, направленности в будущее, эмоциональности.

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Маркетинговый подход в формировании имиджа города

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Критерии эффективного имиджа города

Выводы по 3й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

Определить направления и пути формирования имиджа Екатеринбурга, который позволит городу выйти на международный рынок.

Материал анализируемый в работе

Анализ специфики формирования имиджа города на примере г. Екатеринбурга.

Основной источник информации по теме

В публикациях на заявленную тему акцент делается на обусловленной внешней средой необходимости формирования имиджа региона, но недостаточно представлен практический и аналитический материал: конкретные процессы формирования имиджа регионов и их результаты.

Гипотеза исследования

Представляется, что для создания инвестиционной привлекательности городу необходимо создать имидж, основанный на использовании уникальных характеристик.

Основная часть

Часть 1: Маркетинговый подход в формировании имиджа города

Проблема определение места и роли города в российском и мировом контексте сегодня диктуется нарастающими процессами экономической глобализации. За финансовые и человеческие ресурсы территориям приходится конкурировать не только внутри страны, но и на международном рынке. Многими территориями этот факт уже осознается как определяющий их будущее. В итоге, для привлечения «целевой аудитории» города и страны начинают пользоваться маркетинговыми методами.

Территориям необходимо создавать «уникальное торговое предложение» (УТП) и, используя методы стимулирования спроса, распространять сведения о достоинствах «товара» и продвигать его среди ряда конкурентов.

Для решения этих задач и формируется имидж территории, как набор значений, благодаря которым объект становится известным и с помощью которых люди определенным образом описывают объект, запоминают, относятся к нему. Таким образом, при создании имиджа города необходимо выделить уникальные, легко запоминающиеся и также легко воспроизводимые значения, благодаря которым город достигнет степени известности, позволяющей привлекать необходимый объем инвестиций.

Итак, первым шагом является определение содержания имиджевого сообщения (так как абсолютное большинство городов России не имеют сложившегося образа, этап анализа существующего имиджа опущен). Основой рассмотрения содержание имиджа будет наиболее разработанная на данный момент сфера персонального имиджирования. По Г.Г. Почепцову можно выделить следующие компоненты имиджа: коммуникативные, социальные, мифологические. Относительно брендинга территорий они будут включать в себя следующие позиции:

• коммуникативные – «транспортные» характеристики образа, как то частота, интенсивность и каналы продвижения информации;

• социальные – «человеческие» характеристики образа, позволяющие населению контактировать с городом на эмоциональном уровне;

• мифологические – объектные характеристики образа, основа построения имиджа.

В данной логике, имидж города рассматривается как мифологизированный объект территории, наделенный эмоциональным содержанием и коммуникативной составляющей. Самым простым примером может служить Эйфелева башня – узнаваемый объект города, вызывающий эмоциональное отношение благодаря позиционированию Парижа как города любви и участвующий в абсолютном большинстве коммуникаций города с внешней средой. Так как миф заполняет своей интерпретацией действительности тот вакуум, который образуется в системной картине мира, итогом мифологизации не обязательно будет объект, это может быть определенный сценарий восприятия города. Примерами могут быть города Глазго, Рованиеми, Ливерпуль воспринимаемые как «Художественная столица Европы», «Родина Санта-Клауса» и «Родина Битлз» соответственно.

Рассматривая подход Э.В. Кондратьева к определению составляющих имиджа, можно выделить дополнительные факторы, которые необходимо учитывать при определении имиджа города:

• объективные внешние данные – территориальное и пространственное расположение города, его архитектура, особенности визуального оформления в коммуникациях ит.д.;

• поведенческие особенности – общая культура населения, а также его представителей, характер коммуникаций города с внешней средой;

• социальные характеристики – возрастной, национальный, профессиональный состав населения;

• восприятие референтными группами – существующее и желаемое восприятие города населением, туристами, деловыми партнерами ит.д.

Формирование имиджа города сегодня основывается на маркетинговых подходах. Эксперты небезосновательно рекомендуют в процессе создания имиджа прибегать к маркетинговым технологиям стратегического управления. Начинать лучше с проведения SWOT-анализа, который позволит определить потенциал и вектор развития города. Результатом процесс должно стать четкое видение городом своего будущего, осознание миссии и определение основных целей, которых нужно достичь (в том числе в финансовых показателях). Затем можно переходить к детальному описанию процесса достижения целей: определение ниши, которую хочет занять город, и имиджа, который поможет это сделать. Итогом данного этапа должно стать четкое позиционирование города. Позиционирование включает в себя УТП, визуальный образ или логотип, слоган.

Чаще всего в качестве символа города используется какой-либо объект архитектуры. Примерами таких объектов-символов городов являются Пизанская башня, Колизей, Биг Бен, Кремль, Бранденбургские ворота, мост в Сан-Франциско т.д. При наличии подобных узнаваемых символов их можно включать в логотип города. Если культурно-исторических уникальных объектов в городе нет, то логотип разрабатывается по принципу корпоративного. Однако, как и в случае с корпоративным логотипом, логотип города должен быть уникальным, узнаваемым и отражать позиционирование города. Если нет четкого представления, куда развивается город, нет внятной стратегии социально-экономического развития, то простое навешивание ярлыков не спасет. Неудачным примером может служить город Югра, представивший новый логотип в виде сердца. Как считает Андрей Стась, гендиректор консалтинговой компании Stas Marketing Partners: «Это неверный ход — пять из 10 городов используют символы в виде сердца или восклицательного знака. Что это значит: это регион кардиологов или любви?»

Качественный слоган позволяет усилить восприятие города. Разрабатывая слоган, можно пойти двумя путями: заявить тему, которая станет основание специальных маркетинговых программ, ориентированных на конкретные целевые группы (например, Испания: «Все под солнцем», Ганновер: «Город международных ярмарок» ит.д.), а можно основываться на, так называемом, имиджевом позиционировании. Оно предполагает декларирование городом своего назначения, с акцентуацией преимуществ и уникальных качеств (Санкт-Петербург: «Окно в Европу»). В слогане также может быть заложено УТП территории. При его формулировке необходимо ответить на вопрос, почему именно эту территорию должен выбрать партнер, турист или инвестор, и абсолютно точно представлять, какие выгоды он получит от контакта с городом.

Еще одним компонентом имиджа города является имидж градоначальника. Первостепенным при формировании имиджа города на национальной и международной арене является активность лидера и грамотная работа его PR-службы. Объясняется это тем, что лидеру придется участвовать в межрегиональных процессах и мероприятиях, а также активно моделировать и транслировать событийный ряд, связанный с городом. Глобально, региональный лидер – это символ ведения дел в регионе, прообраз будущих партнеров региона – их деловой активности, их заинтересованности, их компетентности, их характера. Именно поэтому, логичным будет включение черт имиджа региона в персональный имидж лидера.

На этапе разработки позиционирования должны быть определены и каналы продвижения информации. Выбирать в данном случае можно из всего спектра каналов распространения информации: телевидение, интернет, наружная реклама, event-маркетинг, ит.д. Наиболее эффективные каналы и их комбинации зависят от выбранного имиджа. Особенностью продвижения в данном случае является значительная удаленность партеров от города, что предполагает рекламную и маркетинговую активность в соседних регионах или странах. Критерием эффективности работы будет достижение поставленных целей.

Выводы по 1й части работы

Разрабатывая имидж города можно, с некоторой долей корректировки, основываться на теориях персонального и корпоративного имиджмейкинга в сочетании с маркетинговым подходом стратегического управления. Имидж должен основываться на реальном положении города, его видение собственного будущего и четком понимании, как это будущее будет достигаться, и какую роль будет играть в этом процессе разработанный имидж.

Часть 2: Критерии эффективного имиджа города

Для успешной жизни города на рынке глобальных брендов необходимо быть на шаг впереди. Улавливать и воплощать тенденции. В большинстве случаев, быть первым, значит быть победителем. Москва привлекает огромный финансовый, ресурсный, человеческий капитал просто являясь столицей, первым городом страны.

Следующая необходимая характеристика – уникальность. Бесспорно, что город должен обладать «научно-производтсвенно-финансово-информационным комплексом», развитой инфраструктурой, ресурсным потенциалом, но нужно обладать еще чем-то сверх этого. У части территорий есть культурная и историческая платформа, которая может составить их символический капитал. Такими городами, например, являются Рим, Афины, Стамбул – у них есть уникальность, обусловленная прошлым, но большинству территорий уникальность приходится не столько брать из прошлого, сколько создавать заново и определять в отношении будущего.

Создавая новый символический капитал необходимо учитывать, что в современном мире фокус внимания смещается на функциональность. Сегодня для инвесторов важно не столько богатое прошлое, сколько определенное видение будущего. Например, Санкт-Петербург старается отойти от символического капитала, выраженного в имидже «второй», «культурной» столицы, поскольку первый вариант не совсем соответствует действительности – до переноса в Петербург Конституционного суда столичных функций как таковых у него не было вообще, – кроме того, «вторая» столица это уже позиция отстающего. Другая составляющая – культурность – также имеет «побочные действия»: есть риск формирования восприятия города как исключительно туристического центра, не исключен также риск создания имидж города, обращенного к прошлому.

Не менее значимой является и представленность города в информационном пространстве. Коммуникативность рассматривалась выше как один из компонентов имиджа: имидж – это производная субъект-объектных отношений, он предполагает наличие коммуникаций. Коммуникативная насыщенность имиджа города определяет степень его одушевленности. А одушевленность города может рассматриваться как одна из наиболее существенных его характеристик с точки зрения запоминаемости. Таким образом, «смерть» информационного объекта, отождествляемого с городом, низводит город до статуса индустриальной застройки.

Выводы по 2й части работы

Имидж современного города должен быть

• уникальным, не повторяющим клишированные формы «северных Афин», «второй столицы», «северной Венеции» ит.д.;

• ориентированным в будущее: инвесторам не интересны города-памятники, города прошлого;

• динамичным, т.е. развивающимся в коммуникационном и временном пространстве.

Часть 3: Имидж города Екатеринбурга

Прежде чем определить направление формирования имиджа города, рассмотрим возможности использования существующих смыслов.

Один из возможных вариантов – столичность: «Екатеринбург – третья столица», «столица Урала». Как говорилось выше, данное позиционирование не обладает первичностью и уникальностью: третья – это уже дважды отстающая столица. Во втором случае, Екатеринбург приобретает черты столицы провинций, если рассматривать культурно обусловленное значение слова «Урал».

Также неперспективным представляется и позиционирование города на границе двух континентов. Во-первых, это лишено функциональности, поскольку никак не определяет будущее города, во-вторых, городов, расположенных на стыке двух континентов 12:

• Атырау и Уральск в Казахстане;

• Екатеринбург, Златоуст, Кыштым, Магнитогорск, Оренбург, Орск, Первоуральск и Ростов-на-Дону в России;

• Стамбул и Чанаккале в Турции.

Конечно, Екатеринбург заметнее многих из них, но первым в ряду все-таки будет Стамбул (и по времени основания и по степени раскрученности идеи). Таким образом, два основных варианта имиджевого позиционирования города являются несостоятельными.

Как было сказано выше, определенный имидж является следствием осознания городом своей миссии и стратегии, а именно, средством их реализации. Исходя из этого, первостепенным является анализ миссии города.

Миссия Екатеринбурга: трансформация города из исторически сложившегося интдустриально-хозаяйствено-научного центра в современный многофункциональный центр с элементами мирового города, ядром которого станет научно-производственно-финансово-информационный комплекс, способный интегрировать Екатеринбург в глобальную экономику, встроить в новейшие инновационные национальные и региональные процессы и создать комфортную среду для обитания его жителей.

В рамках данной работы наиболее важным в миссии города Екатеринбурга является указанное в ней направление развития: трансформация города в современный центр, путем создания научно-производственно-финансово-информационного комплекса. Для формирования имиджа данное направление, во-первых, является чересчур обширным, во-вторых, не предусматривает реализацию выделенных ранее двух критериев эффективного имиджа: первичности и уникальности. Несмотря на то, что однозначно сформулированных имиджей городов в стране нет, на звание научного центра претендует Томск (город университетов и студентов) и Новосибирск, финансовым центром является Москва, а характеристика «производственного» города отсекает огромный пласт туристического капитала. Так как в миссии не заложены предпосылки формирования имиджа, и все обозначенные критерии являются, по объективным причинам, неприемлемыми, наиболее удачным может стать позиционирование города как спортивного центра. Стоит подчеркнуть, что спортивность не отрицает и транспортной, и образовательной, и инновационной, и торговой функции, а лишь является доминантой в имидже города, благодаря которой Екатеринбург сможет занять уникальное место не только в России, но и в мире.

Итак, данный выбор обусловлен следующими факторами. Во-первых, аналогичного имиджа (или заявок на его формирование) нет ни у одного города страны: Тобольск – город автомобилестроителей, Муром – город любви, Углич – родина Деда Мороза ит.д.; и даже в мире тема спорта эксплуатируется не очень активно. Помимо городов, принимавших Олимпиаду, похвастаться своей спортивностью могут Неаполь, Манчестер и Милан, благодаря своим футбольным клубам. Во-вторых, наряду с восприятием города как первого, а потому уникального в этой области, Екатеринбург получит постоянный событийный поток, резонирующий с мировыми тенденциями развития событий, что превратит его в место, где творится современная история, а это поможет городу преодолеть региональность (или провинциальность, которую он так стремится преодолеть, позиционируясь, как третья столица). В-третьих, спортивный маркетинг – одно из самых динамично развивающихся направлений в маркетинге в целом. По оценкам экспертов, среднегодовой прирост инвестиций в эту область составляет около 30%. В основе этой активности лежит динамичность и целеустремленность, характеризующие большинство спортивных мероприятий, а это значит, что обеспечивается еще один критерий эффективного имиджа – его постоянная информационная наполняемость, развитие имиджа в коммуникационной и пространственной среде. В-четвертых, в последнее время, тема спорта очень актуальна в стране и имеет большой медиа вес. Кроме того, развитие спорта является одной из составляющих национального проекта здравоохранения, что поможет на первоначальном этапе привлечь необходимые инвестиции в модернизацию инфраструктуры. В-пятых, регулярное проведение крупных спортивных мероприятий позволит привлечь большие туристические, а следовательно, финансовые потоки. В свою очередь, развитие спорта даст толчок развитию всех отраслей: транспорта, гостиничного бизнеса, сферы обслуживания (кафе, рестораны, бары, магазины), также не останутся в стороне торговые, досуговые центры, при грамотном подходе смогут использовать этот поток и культурные организации (музеи, театры, ит.д.).

Как показывает поверхностный SWOT-анализ, кроме многообещающих перспектив формирования имиджа «спортивной столицы России», у Екатеринбурга есть возможности для реализации подобного замысла. Сильные стороны Екатеринбурга: достаточные территории, возможность проводить соревнования по всем видам спорта, входящим в программы обеих Олимпиад, наличие первоначальной инфраструктуры (транспортные узлы, отели, в том числе Hyatt Regency, спортивные площадки), известность в спортивных кругах (женская команда по волейболу, пловцы Прилуков и Попов, ежегодный турнир по любительскому боксу имени Константина Дзю, ит.д.), активная связь с внешними инвесторами. Слабые стороны: транспортная инфраструктура, недостаток квалифицированного персонала, устоявшееся восприятие города как грязного, несоответствие имиджа градоначальника имиджу спортивного города. Возможностями являются проходящие в городе международные и российские саммиты и встречи. Угрозами – конкуренция со стороны Москвы (Москва, к сожалению, на данный момент является центром всех видов деятельности, начиная с финансов и заканчивая шоу-бизнесом).

Определив вектор формирования имиджа, необходимо разработать визуальное его воплощение. Пока у Екатеринбурга нет архитектурного символа, который мог бы претендовать на воплощение спортивного имиджа, как, например, теперь уже всемирно известный стадион «Птичье Гнездо» в Пекине (здание Дворца игровых видов спорта не рассматривается по причине его недостаточной уникальности, трудности воплощения в графическом виде). Решить данную задачу можно, разработав памятник, отражающий спортивность, либо просто создав логотип, в котором данное позиционирование будет наиболее четко отражено. Применительно к спорту логотипом может быть стилизация мяча как практически универсального атрибута. Визуальная комбинация мяча с городом может быть показана, как присутствие мяча в объектах города (например, крыша Цирка в общих чертах напоминает мяч для гольфа, круговые развязки у гостиниц Центральная, Исеть, Центральный стадион на карте города выглядит как мяч для тенниса, ит.д.). Это может быть обыграно как в видео роликах, так и в статичных картинках.

В слогане также легко можно реализовать тему спорта, используя имиджевое позиционирование («Екатеринбург – спортивная столица»), или аналогии со слоганами спортивных корпораций: «Спорт – это движение. Движение – это жизнь. Жизнь – это спорт. Екатеринбург».

Если говорить о такой составляющей имиджа города, как имидж главы города, то здесь выходом может стать создание должности «министра спорта» Екатеринбурга, который будет отвечать за реализацию стратегического направления развития города. Это должен быть человек в возрасте 30-40 лет, спортивного телосложения, с хорошим здоровьем (т.е. не иметь видимых проблем, например, очков или шрамов), активный, открытый для общения. Во внешнем облике это реализуется в выборе одежды: джемперы и свитера вместо рубашек с галстуками, бежевые, приглушенные зеленые и синие цвета, мягкие ткани, ботинки, а не туфли, в некоторых случаях даже кроссовки. Он обязательно должен принимать участие в соревнованиях по какому-либо виду спорта.

Продвижение города как спортивного в основном может быть реализовано через event-маркетинг. Чемпионаты по разным видам спорта могут проходить круглый год, что обеспечивает постоянность информационных поводов, а следовательно, постоянное присутствие в лентах новостей. Рекламное продвижение мероприятий будет являться функцией спонсоров, привлечение участников из других стран, обеспечит известность города за пределами региона. Критерием успешной реализации проекта имиджирования может стать, наряду с определенным объемом инвестиций, выдвижение города как кандидата на проведение Олимпийских игр.

Выводы по 3й части работы

Для создания эффективного имиджа необходимо выделить приоритетное направление. Для Екатеринбурга эффективным является позиционирование себя как спортивного города, поскольку оно не используется еще ни одним городом и способно обеспечить известность, узнаваемость, постоянство информационного объекта «Екатеринбург», значительный приток инвестиций.

Заключение

Имидж города должен формироваться целенаправленно с учетом стратегического плана, миссии, видения города, поскольку имидж является инструментом их воплощения. Уникальный, эмоционально насыщенный, ориентированный на будущее имидж – это залог успешного развития региона, стабильности притока финансовых, человеческих, информационных ресурсов.

Уникальность – одна из ключевых характеристик имиджа, поэтому городу стоит отказаться от позиционирования как научно-производтсвенного, административного, и финансово-информационного комплекса в пользу более узкой специализации. Прелагаемый вариант позиционирования города, как «спортивной столицы» позволит реализовать территориальный потенциал, добиться узнаваемости за счет информационного присутствия, обеспеченного средствами event-маркетинга, преодолеть региональность сегоняшнего восприятия, стимулировать развитие всех отраслей экономики.

Список литературы

1) Быстрова Т.Ю., Словарь по имиджелогии, www.taby27.ru
2) Василюк Ю., Как реализовать потенциал Калининграда, http://www.rusrev.org/content/review/default.asp?shmode=8&ids=154&ida=1941&idv=1965
3) Википедия, Екатеринбург, http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%95%D0%BA%D0%B0%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B1%D1%83%D1%80%D0%B3
4) Горелова Е., Морозова Е., Здесь будет город-бренд, http://www.vedomosti.ru/newspaper/index.shtml?2008/11/10
5) Кошелюк М., Региональный PR: О чём БРЕНДят регионы?, http://www.princippr.ru/pub/brending.html
6) Кошелюк М., Как продать регион, http://www.princippr.ru/pub/brending.html
7) Кошелюк М., Санкт-Петербург: Проблема нового самоопределения, http://www.princippr.ru/pub/brending.html
8) Нескромная Е., Продвижение бренда города, pr-club.com/PR_Lib/pr-papers/neskoromnaya.doc
9) Переслыгин С., Города и их бренды, http://www.archipelag.ru/agenda/povestka/evolution/goroda_jdut_peremen/goroda_i_brendi/
10) Почепцов Г. Г.Профессия: имиджмейкер. — 2-е изд., испр. и доп. — СПб.: Алетейя, 2001. — 256 с.
11) Стариков А. А., Екатеринбург – программа развития, http://www.rusrev.org/content/review/default.asp?shmode=8&ids=154&ida=1910&idv=1965
12) Стратегический план развития Екатерибурга, http://www.strategy-burg.ru/index.php?page=catalog&dropdown=1&text=1
13) Шепель В.М., Имиджелогия: Как нравиться людям, М.: Народное образование, 2002.