Формирование габитарного имиджа Шадринца как части имиджа города в целом.

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

работу выполнил: Дарья Константиновна Балаева, группа 402

Аннотация к работе

В данной работе мы попытались проанализировать имиджа жителя города Шадринска с учетом мнений реальных жителей города, также мы разработали несколько идей для трансляции его как на внутренние, так и на внешние аудитории с использованием архетипической модели К.Пирсон и М.Марк.

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Теоретические основы исследования габитарного имиджа человека

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Житель Шадринска как носитель имиджа города

Выводы по 3й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

Проанализировать имидж шадринца на примере реальных жителей города и разработать рекомендации по способам и формам трансляции его на внешние аудитории.

Таким образом, необходимо проанализировать существующий образ шадринца, сопоставить его с желаемым и обозначить способы трансляции этого имиджа на внешние аудитории с использованием архетипов.

Материал анализируемый в работе

Анализ габитарного имиджа проводится на примере реальных жителей города Шадринска.

Основной источник информации по теме

Основным источником информации выступала книга Марк и Пирсон «Герой и Бунтарь: создание бренда с помощью архетипа». Сильной стороной, на наш взгляд, является четкое структурирование, достаточно полное описание каждого архетипа, а также связь с другими классификациями (пирамида Маслоу, классификация Д. Мак-Клелланд и X. Хекхаузен). Слабой стороной нам показалось наличие давних примеров из практики (1995, 1997 года) и отсутствие графического материала.

Гипотеза исследования

Предполагается, что существует только отрицательный имидж жителя шадринца, из-за чего страдает имидж города в целом. Либо существуют пустоты, возникающие из-за недостатка информации, которые внешняя аудитория заполняет своей информацией всегда в худшую для носителя имиджа сторону. Тогда возникает образ шадринца как провинциального жителя, малообразованного, невоспитанного, склонного к вредным привычкам.

Основная часть

Часть 1: Теоретические основы исследования габитарного имиджа человека

Что такое имидж

В рамках имиджелогии, сравнительно молодой науки, сложилось множество представлений о том, что же такое на самом деле имидж. Разные теоретики, пытаясь определить это понятие, делают акцент на различные аспекты, встраивают понятие в различные контексты, применяют понятие в отношении разных субъектов (носителей) имиджа.

Именно поэтому мы считаем необходимым проговорить в данной главе, что именно мы будем понимать под имиджем, на какие его функции будем обращать внимание и для кого мы будем его разрабатывать.

Так как мы заявили основным теоретическим источником книга Маргарет Марк и Кэрол Пирсон "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов", то логично обратить внимание на то, что они подразумевают под имиджем.

Марк и Пирсон, говоря об имидже, с первых страниц книги и далее обращают внимание на индивидуальное. «Индивидуальность бренда для организации — то же самое, что внешний облик для человека. Это тот имидж, который мы предъявляем миру» (Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов, с. 55).

В этом высказывании мы можем уловить определение имиджа как облика, где основной целью является демонстрация динамики, прогресса субъекта. И здесь мы можем рассматривать как объективные характеристики (цвет, форма, которые обладают некой символичностью), так и субъективные (стереотипы, установки и, конечно, архетипы). На наш взгляд, определение имиджа как облика в нашей работе будет действительно подходящим, потому что мы нацелены именно на формирование имиджа, на создание, то есть внесение каких-то изменений, динамику (а не на закрепление, демонстрация стабильности). Кроме того, имидж как облик в принципе не противоречит имиджу человека, которому по своей природе трудно быть статичным. Таким образом, мы выявляем соответствие такой характеристике имиджа как тема правдоподобности: следование за реальными характеристиками, отсутствие дистанции между реальным и создаваемым. Кстати, авторы книги говорят об этой же характеристики, только немного в других словах: «Когда облик человека слишком отличается от его настоящего «я», то он/она превращается в невротика» (Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов, с. 55), то есть наши выводы верны и пока что мы мыслим в одной плоскости с авторами.

Также в определении имиджа Марк и Пирсон можно уловить указание на важнейшую функцию имиджа – самопрезентацию. Когда авторы книги говорят об имидже, «который мы предъявляем миру», мы можем говорить о презентации - предъявлении, представлении, демонстрации качеств или характеристик. Здесь как раз можно говорить о следовании какому-либо архетипу.

Существует определение имиджа О. В. Лысиковой, Н. П. Лысиковой. Согласно ему, имидж - это определенный образ, который личность представляет окружающим, своего рода форма самопрезентации, при которой подчеркиваются сильные стороны и скрываются недостатки. В нашем случае, говор о самопрезентации, стоит говорить не о сильных и слабых сторонах личности, а о чертах, подходящих под описание определенного архетипа. Таким образом, качества, которые помогут усилить архетип, мы демонстрируем, проговариваем, транслируем на аудиторию, а качества, не подходящие для данного архетипа (они не обязательно должны быть отрицательными), мы скрываем.

Что такое габитарный имидж

Еще одно понятие, обозначенное нами в теме работы и требующее пояснения – это габитарный имидж.

Под габитарным имиджем понимают совокупность внешних характеристик, формирующих основное впечатление о человеке. При формировании такого имиджа необходим учет особенностей внешности человека, его телосложения и конституции, осанки, наружного вида, его лица, одежды и прически, тела, походки.

По определению, стимулирование позитивного имиджа происходит через ассоциации с эталонной в обществе социальной группой. Соответственно, не должно быть ассоциаций с группой, к которой имеется негативное отношение. В нашем случае мы попытаемся с помощью использования модели Марк и Пирсон добиться ассоциаций с выбранным архетипом через проявление внешних характеристик, формирующих габитарный имидж.

Стоит также отметить, что понятие габитарного имиджа включает в себя два измерения: вербальное и визуальное.

• Вербальное измерение:

Речь – это всегда оценка человека, его основная и наиболее объективная характеристика.

Во-первых, здесь важно сделать акцент на борьбу со словами-паразитами, тренировку дикции, тона и тембра голоса. Это особенно важно для публичных людей, выступающих на широкие аудитории, в том числе и внешние.

Во-вторых, что наиболее универсально, важно работать над грамотностью речи, бороться за чистоту русского языка.

• Визуальное измерение:

Ранее мы говорили о такой функции имиджа как самопрезентация. Важными ее составляющими являются как раз элементы визуального измерения.

Некоторые авторы (например, В. Шеппель в своей книге «Как нравится людям») детально описывает визуальный аспект имиджа при помощи анализа цветотипов. Однако нам хотелось бы отойти от этого метода, так как мы не рассматриваем какую-то отдельную личность, но образ жителя в целом, а также потому что эта методика кажется нам немного поверхностной.

Мы обращаем внимание на более общие составляющие визуального образа:

Мимика - движение мышц лица, выражающее внутреннее душевное состояние.

Жестикуляция - манера жестикулировать, важная составляющая технологии самопрезентации.

Кинесика - информативность телодвижения, язык тела.

Например, тот же В. Шеппель пишет, что поза преуспевающего довольного жизнью - это корпус выдвинутый вперёд, плечи развёрнуты, грудь выпячена. Мы можем использовать это, например, при проведении фотосессий для производства полиграфических материалов или для формирования базы фотографий для СМИ.

Как имидж человека влияет на имидж города

Ответ на данный вопрос кажется нам очевидным: напрямую. Для того, чтобы транслировать положительный имидж Шадринска, нужно, чтобы и его носители, то есть само население, действительно транслировало, что Шадринск – развивающийся, современный, благополучный город.

Когда мы собираемся устраиваться в какую-то компанию, важным фактором для нас будут отношения в коллективе и его состав: нам важно, кто будет находиться рядом с нами. Если мы будем работать в компании, получая сто тысяч рублей в месяц, ездить на служебном автомобиле класса «премиум», но вокруг нас будут недоразвитые, неинтересные люди, с которыми нам неинтересно общаться, мы не скажем, что эта компания – хорошая.

Также когда мы выбираем ехать или нет в город, переезжать туда или нет, нам важно, кто там живет. И так как мы не будем ездить в каждый город и спрашивать каждого жителя – кто Вы, чем Вы занимаетесь, чем увлекаетесь, сможем ли мы подружиться? То мы будем оценивать людей по внешним характеристикам и скорее всего дистанционно – через различные каналы коммуникации. Кроме того, мы не будем рассматривать отдельного директора ООО «…» или отдельного руководителя маркетинговой службы в ЗАО «…», но мы будем оценивать население Шадринска в целом, исходя из этого из отдельных усредненных внешних образов.

Каналы коммуникации

Мы выявили необходимость определить каналы коммуникации, которые мы можем использовать для трансляции формируемого имиджа на широкую аудиторию.

Во-первых, это средства массовой информации. Это, наверное, самый привычный и очевидный канал коммуникации. Несмотря на это, он действительно очень эффективный. Когда мы видим шадринца, например, директора Шадринского молочно-консервного комбината, и слышим, что он, произнося свою речь, через каждое слово вставляет слово-паразит, причмокивает или прихрюкивает, мы отмечаем нарушение целостности имиджа, несоответствие заданным характеристикам имиджа, что само по себе отрицательно на нем (имидже) сказывается.

Во-вторых, это поведение на публике (пример аналогичный с предыдущим).

В-третьих, это полиграфические рекламные материалы (буклеты, проспекты, открытки), посвященные городу. Например, на новый год мы выпускаем серию поздравительных открыток «Праздники в Шадринске». На таких материалах должны быть изображены счастливые шадринцы с румяными от мороза щеками, катающиеся на ледяных горках или радостно пляшущие вокруг новогодней елки, но вместо этого мы можем увидеть лиц в состоянии алкогольного опьянения или растрепанных, неухоженных детей. Таким образом, данный канал коммуникации также очень важен.

В-четвертых, это Интернет. Значимость этого канала коммуникации на сегодняшний день трудно переоценить. Интернет может служить альтернативой и для традиционных СМИ (когда мы прочитываем все слова-паразиты в интервью с директором молочного комбината не на бумаге, а в электронном виде), и для публичных выступлений (когда мы обращаемся за онлайн-консультацией к мэру г. Шадринска в режиме онлайн-конференции), и для полиграфических рекламных материалов (заходя на сайт завода, администрации, комбината Шадринска, мы уже составляем мнение о городе и о его жителях).

В-пятых, отдельно мне хотелось бы выделить социальные сети как канал коммуникации в Интернете. Если зайти в небезызвестную социальную сеть «В контакте» и набрать в поиске «Шадринск», то у 90% людей аватар будет представлять собой очень низкокачественные домашние фотографии на фоне красного ковра на стене или гладильной доски.

Мы вернемся к возможности использования разных каналов коммуникации, когда будем разрабатывать рекомендации в третьей главе.

Выводы по 1й части работы

Таким образом, мы проанализировали основные понятия, задали рамки, в пределах которых мы будем исследовать имидж шадринца.

Часть 2: Житель Шадринска как носитель имиджа города

Нам показалось интересным и необходимым узнать, что на самом деле о Шадринске думают его жители.

Не имея возможности посетить Шадринск лично и побеседовать с его жителями в реальности, мы провели небольшой опрос жителей этого города с помощью Интернет. Мы задали жителям вопросы, связанные с их родным городом: за что они его любят, что они хотели бы изменить в своем городе, что является символом Шадринска, а также – что собой представляет житель города.

Проанализировав результаты опроса, мы выяснили, что большинство любит Шадринск за то, что этот город является для многих Родиной (см. рис.1). Кроме того любят Шадринск за то, что он маленький, тихий и спокойный, жители хорошо знают друг друга, а также здесь очень красивая природа.

Рисунок 1: За что шадринцы любят свой город

Помимо этих, встречались и такие ответы как: за размеренный темп жизни, за сохранение общечеловеческих ценностей, развитую инфраструктуру и возможность открыть свой бизнес.

Символом города большинство видят Шадринского гуся (см. рис.2). Чуть меньшее число голосов у реки Исеть и Куницы на гербе.

Рисунок 2 Что шадринцы считают своим символом

В данном вопросе у шадринцев был наибольший разброс вариантов ответа. Вероятно, для каждого Шадринск ассоциируется с чем-то своим: это и территория (Сквер Победы, Центральная площадь, Тумановская гора, парк по ул. Комсомольской), и отдельные объекты в городе (Телевышка, Труба котельной, Мост через исеть, Храмы, Горисполгом, Шадринский педагогический институт), и люди (Кокорин, Мальцев, собственная семья), и привычные образы (молочные продукты, минералка, герб).

Отрицательными моменты шадринцы видят так (см. рис. 3):

Рисунок 3 Необходимость перемен в Шадринске

Кроме этого шадринцы отмечают необходимость восстановить девять церквей, уважать труд дворников , введение инноваций, выселение из города представителей Таджикистана.

Самый главный для нашей работы вопрос был связан с имиджем горожанина.

Рисунок 4 Образ шадринца

Опрос показал, как положительные, так и отрицательные характеристики жителя города (см. рис. 4). Среди положительных черт мы видим такие характеристики как добродушие, активность, амбициозность, образованность, веселость. В то же время среди отрицательных характеристик мы видим малообразованность, пьянство, лень.

Кроме того, при ответах на вопросы встречались прямые указания на габитарные характеристики, а именно: хорошее, крепкое телосложение и отсутствие жаргонизмов в речи.

Выводы по 2й части работы

Таким образом, мы проанализировали внутренний имидж шадринца, то есть восприятие и психологическое отношение к городу его внутренней аудитории.

Кроме того, мы пытались проанализировать восприятие шадринцев (сделав упор именно на имидж жителей) среди внешних аудиторий: жителей Челябинска и Екатеринбурга (эти города опрошенные шадринцы указывали как наиболее частые для смены жительства), но наши попытки не увенчались успехом, так как у жителей указанных городов вообще не возникает никаких ассоциаций со словами «Шадринец», «житель города Шадринск» и т.п. Следовательно, существует информационная и имиджелогическая «дыра», которую нам надо заполнить, сформировав положительный образ для того, чтобы аудитория не заполнила ее нежелательным для нас смыслом.

Часть 3: Разработка рекомендаций по формированию имиджа с помощью архетипов

Марк и Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь» говорят о том, что архетипы могут помочь компании «вдохновлять лояльное отношение со стороны потребителей и собственного персонала» (Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов, с. 17). Нам кажется, что уместно применить архетипы и при формировании имиджа Шадринска в целом, и в частности – лояльное отношение со стороны внешних аудиторий и самих шадринцев.

Если мы говорим о том, что у внешних аудиторий существуют пустоты непонимания, недоверия, непринятия на основе личного опыта, то, на наш взгляд, эффективна будет организация марочных коммуникаций по архетипическому принципу, представляющая собой хаотичный набор элементов, характеризующий какой-либо облик, архетип.

По Юнгу, «архетипы – универсальные конструкты человеческой психики, которые представляют собой генетически наследуемую структуру накопленного человечеством опыта, выражающуюся в форме предрасположенности к определенному типу восприятия, переживания, действия и понимания. Как только объект сознания попадает в ячейку этой «универсальной матрицы», вся она моментально заполняется усвоенным опытом человека, объединяя осознанное с имеющимся опытом и наделяя единичный факт глубоким всечеловеческим смыслом. Поэтому архетипы называют универсальными способами организации человеческого опыта».

Мы решили формировать образ шадринца на основе архетипа «Заботливый», считая его очень актуальным в настоящей ситуации нестабильности и неопределенности.

Во-первых, выбрав этот архетип, мы соблюдаем соответствие такой характеристике как тема правдоподобия имиджа: изначально шадринцы говорят, что любят город именно за то, что он маленький, тихий, где все друг друга знают, здесь живут родственники и друзья. Создается атмосфера уюта, тепла, семейности.

Во-вторых, шадринцы видят отрицательные моменты в том, что город неблагоустроен, то есть нуждается в помощи, в поддержке, в заботе, что как раз является проявлениями Заботливого.

Нам очень понравилось как Марк и Пирсон описали Заботливого через образ «старомодного деревенского врача». Нам кажется, что этот образ возможно воплотить в образе шадринца. Шадринец – это добрый приятель, хороший знакомый, друг, который всегда о тебе позаботится, к которому можно обратиться с какой-то проблемой. Если он не сможет помочь сам, то среди его знакомых (большая часть населения Шадринска) найдется кто-то, кто возьмется за твою проблему.

«Заботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе, помощнике, человеке, оказывающем поддержку» (Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов, с. 197). Именно таким должен стать образ щадринца в глазах людей.

Его деятельность может проявляться через любые операции, связанные с улучшением, благоустройством города: садоводство, субботники, следование традициям семьи и города.

Мы ожидаем, что в результате внутренняя аудитория, то есть шадринцы, будут чувствовать себя частью одной большой семьи, будут ощущать защиту, поддержку, а внешняя аудитория (жители других, более крупных городов, потенциальные жители Шадринска) будут «считывать» условные призыв: приезжай в Шадринск, и ты станешь членом дружной семьи, мы тебя поддержим, поможем тебе.

Для того, чтобы говорить более предметно, вернемся к каналам коммуникации, о которых мы говорили в первой главе и рассмотрим, как через каждый из них можно сформировать имидж шадринца через архетип Заботливого.

• СМИ и Публичные выступления

Для провокации сообщения в СМИ необходим яркий информационный повод, какое-то событие, мероприятие, в ходе которого может быть организовано и публичное выступление какого-либо значимого для города лица, поэтому мы решили объединить эти два канала для рассмотрения примера.

Можно организовать социально-направленную акцию для Шадринского детского дома-интерната: шадринцам необходимо будет своими руками сделать новогодний костюм для ребенка из детского дома.

Публичное выступление на подобном мероприятии должно исходить не от официального представителя власти, а от человека, более подходящего под архетип заботливого, например, Грицук Владимир Алексеевич, директор этого дома-интерната, или Собакина Вера Григорьевна, Заместитель Главы Шадринского района по социальной политике. И если говорить о габитарном имидже, о такой характеристике как речь, то следует употреблять такие обращения как «Дорогие мои», «Дорогие друзья». Внешний вид не должен создавать лишней дистанции между аудиторией и выступающими, то есть стиль одежды должен быть не слишком строгим.

Возможно проведение в рамках данного события кулинарного конкурса на лучшее традиционное семейное блюдо, где Вера Григорьевна, выступая среди участниц, могла бы облачиться в фартук, создавая тем самым атмосферу семейного праздника.

• Полиграфические рекламные материалы

Мы предлагаем запустить в Шадринске кампанию «Хорошо, когда все дома – в Шадринске»: по городу будут размещены биллборды, на которых помимо слогана будут изображены реальные жители города Шадринска. Фотографии будут выбраны по предварительному конкурсу на фотографию самой счастливой семьи, самых счастливых детей, самых счастливых друзей, самых счастливых влюбленных, – на фоне архитектуры Шадринска, его достопримечательностей, природы.

Если говорить о визуальной составляющей, то предпочтительно ипользование квадратных, устойчивых форм (уже сама форма биллборда – прямоугольник будет устойчивой). Предпочтительнее сняться на фоне дома в колониальном стиле или на фоне автомобиля с грубоватыми квадратными очертаниями, - для передачи стабильности, надежности, безопасности.

Желательно изображение на биллбордах типичных поз Заботливого: например, поза взрослого (отца или матери), склоняющегося над ребенком.

Вербальная составляющая данного канала коммуникации представлена слоганом: акцент на то, что Шадринск – это дом; хорошо, когда ты дома – хорошо, когда ты в Шадринске.

• Интернет, в том числе социальные сети

В первой главе мы уже упоминали об аватарах (фотографиях) шадринцев в социальных сетях. Мы предлагаем провести конкурс под лозунгом «Контакт – второй дом?»: сфотографируйся на аватар в шарфе или варежках, которые для тебя связала мама или бабушка (приходи к нам и тебя бесплатно сфотографирует профессиональный фотограф) и получи приз.

Таким образом, в Интернете (в социальных сетях) визуально шадринец будет представлен домашним, семейным человеком, что соответствует архетипу Заботливого.

Мы надеемся, что с помощью данных мер и такого использования выбранных каналов коммуникаций мы добьемся соответствия образа Шадринца архетипу Заботливый.

Кроме того, существует еще одна общая рекомендация по открытой коммуникации. Если анализировать все ту же социальную сеть «В контакте», то можно увидеть, что группы, посвященные городу Шадринску – закрытые, то есть нельзя просто так просмотреть фотографии города, почитать истории его жителей, пока не зарегистрируешься в данном сообществе. Возможно, это проявление такой характерной черты как самодостаточность, но нам кажется, что для большего соответствия архетипу Заботливый необходима абсолютно прозрачная, открытая коммуникация.

Выводы по 3й части работы

Мы рассмотрели несколько примеров формирования и трансляции имиджа на основе архетипов. На наш взгляд, не совсем удалось передать именно габитарную составляющую имиджа, касающуюся визуального и вербального имиджа.

Заключение

В данной работе мы проанализировали текущий имидж шадринца как составляющей имиджа всей территории. Мы выяснили, что у внешней аудитории нет представления о шадринце, что и предполагалось при составлении гипотезы нашей работы. Для заполнения информационной пустоты нам необходимо было сформировать имидж шадринца. Мы выбрали для этого наиболее подходящий, на наш взгляд, архетип Заботливого, не противоречащий текущему имиджу горожанина, и привели несколько примеров того, как его можно транслировать на внутреннюю и внешнюю аудитории.

Список литературы

1) Википедия. Свободная энциклопедия. Шадринск [Электронный ресурс]: http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A8%D0%B0%D0%B4%D1%80%D0%B8%D0%BD%D1%81%D0%BA
2) Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. – СПб.: Питер, 2005.
3) Официальный Сайт Администрации Шадринского район [Электронный ресурс]: http://raion.shadrinsk.net/
4) Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Гелла-Принт, 1999.
5) Теория Дизайна| Быстрова Татьяна об имидже, теории дизайна и архитектуре [Электронный ресурс]: www.taby27.ru
6) Шадринск Городок [Электронный ресурс]: http://schadrinsk.narod.ru/
7) Шадринский городской информационный портал [Электронный ресурс]: http://www.shadrinsk.info/
8) Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. М.: Народное образование, 2002.

Иллюстрации к работе

Рисунок 1: Рис.1: За что шадринцы любят свой город

Рисунок 2: Рис.2.: Символы города Шадринск

Рисунок 3: Рис.3: Отрицательные характеристики в имидже города

Причина обращения к теме

Главной причиной обращения к проблеме формирования имиджа города Шадринска стало, конечно, учебное задание. Но уже с первой информационной встречи по этому проекту, появился неподдельный интерес к тому, как можно улучшить имидж этой территории.

Лично мне показалось очень интересным исследовать самих шадринцев, их представления о себе, представления о них других людей, проанализировать, как имидж транслируется через его носителей, жителей города, и выработать свои рекомендации на эту тему.

Данную работу можно предложить

Нашу работу можно предложить сайту www.taby27.ru в качестве примера использования архетипов для создания имиджа региона, а также администрации города Шадринска в виде рекомендаций или плана мероприятий.

Кроме того, исходные данные мини-исследования можно предложить студентам, разрабатывающим имидж для г. Шадринска.