КОРОПОРАТИВНЫЙ ИМИДЖ: СУЩНОСТЬ, СТРУКТУРА, СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ

Комментарий Т.Ю. Быстровой:

работу выполнил: Белоус Олеся Сергеевна

Аннотация к работе

Понятие корпоративного имиджа, его структура, различные аспекты, рассмотрение структуры имиджа по А.Н. Чумикову, цели корпоративного имиджа и методики его формирования.

Введение

Цель работы

Материал анализируемый в работе

Основной источник информации по теме

Гипотеза исследования

Основная часть

Часть 1: Понятие и основные подходы к структуре корпоративного имиджа. Структура организации по. А.Н. Чумикову.

Выводы по 1й части работы

Часть 2: Цели и методика формирования корпоративного имиджа

Выводы по 2й части работы

Заключение

Список литературы

Иллюстрации к работе

Причина обращения к теме

Данную работу можно предложить

Ключевые фразы работы

Введение

Цель работы

. В данном реферате мне хотелось бы рассмотреть основные понятия корпоративного имиджа, его существующие структуры. Также хотелось бы представить и основную методику формирования положительного имиджа организации.

Материал анализируемый в работе

Имидж имеет не только человеческий облик. Он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятия, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и предпочтительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д. В настоящее время все большее число организаций осознает, что благоприятный имидж компании является важным фактором эффективного управления

Основной источник информации по теме

1. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы – М., 2005 – 432 с.

2. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники – М., 2008 – 266 с.

3. Чумиков А.Н, Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика – М., 2004 – 496 с.

4. www.polymex.ru

5. www.sovetnik.ru

Гипотеза исследования

Больше всего компания, или организация мероприятия стремится заслужить любовь и признание общественности, быть “у всех на устах”. Самый верный способ добиться этого – не просто стремиться. А начать рассказывать о себе.

Основная часть

Часть 1: Понятие и основные подходы к структуре корпоративного имиджа. Структура организации по. А.Н. Чумикову.

Имидж фирмы (системы) – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей.

Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Иногда корпоративным имиджем называют совокупность представлений, образов и ассоциаций, возникающих у целевых аудиторий в связи с конкретной организацией. Имидж – это наиболее сложный и многоликий аспект корпоративной идентификации. Создание имиджа – медленный процесс и изменения не будут эффективными до тех пор, пока имидж не устоится в сознании целевой аудитории.

Структура имиджа организации имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

1. имидж товара (услуги). Этот имидж составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар; дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства.

2. имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни – индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей.

Общественный статус потребителя – показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия и т.д., а также оценки значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях “престиж”, “авторитет” и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение.

3. внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации.

Культура организации. В результате успешной социальной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношения руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации.

Социально-психологический климат в организации – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

4. имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует (ют) основатель (руководители) организации.

Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке.

К особенностям вербального и невербального поведения относятся мимика, жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуется тембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.

Социально-демографические характеристики – пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.

Поступок – форма поведения человека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделения черт личности.

Параметры не основной деятельности составляют социальное происхождение, этапы профессиональной карьеры, семейное окружение, интересы, мнения, активность личности вне работы.

5. имидж персонала. Это собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

6. визуальный имидж организации. Это такие представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.

Самыми крупными элементами визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы. Создание особого фирменного стиля – это способ, благодаря которому организацию можно опознать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и прочих мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т.д.

Стиль – одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие.

7. социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.

8. бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии и степень е освоения; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые бы способствовали восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью, например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть “корпоративными гражданами мира”. Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации – как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности – свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.

Имидж вовсе не дает нам полное строгое аналитическое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж – это впечатление, производимое компанией или институтом на одну или несколько целевых групп. Имидж – это совокупность деталей, скорее, несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие.

А.Н. Чумиков в своей кнгиге выдвигает другую концепцию структуры корпоративного имиджа организации. . По его мнению, имидж состоит из таких основных элементов как:

1. Корпоративная философия как фундамент большого дома. Один из важнейших пунктов алгоритма построения имиджа – корпоративная философия, которая включает в себя создание материально-этических, деловых норм, принципов, которыми руководствуются работники фирмы. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенным причастными к нему людьми.

2. история-легенда как надземный фундамент. Если корпоративная философия создает подземный фундамент фирмы, то его надземная часть полностью состоит из того, что принято называть историей фирмы. История придает фирме вербальную осязаемость. Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобии. Чем богаче история, тем солиднее будет выглядеть фирма.

На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателями или одним из руководителей, такой человек формально или неформально становится символом фирмы.

3. внешний облик дома. Наличие дома – это гарантия надежности, основательности для предприятия или банка, так как люди любят знать, где живут те, с кем они работают. Потребитель постоянно видит образ дома с экранов телевизоров, на страницах разнообразных печатных СМИ.

4. обитатели дома. Это значимая черта любого имиджа и любой фирмы. Обитатели “дома”, могут быть как реальными людьми, то есть это обслуживающий персонал банка или фирмы, так и вымышленными, например ковбой из страны “Мальборо”.

И реальные, и вымышленные обитатели нашего дома говорят на языке, понятном определенной целевой аудитории, что достигается путем употребления особых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и т.д. в свою очередь имидж персонала фирмы рассматривается с двух сторон:

Формальная сторона корпоративного поведения персонала, например, особенности внешнего облика. Для персонала банка служебная одежда выглядит совсем по-другому, нежели для работников закусочной.

Содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом фирмы и потенциальным заказчиком, так и между самим персоналом фирмы. Данная сторона корпоративного поведения регламентируется в “Уставе принципов и морально-этических ценностей”, в Положении о персонале или корпоративном кодексе.

5. за воротами дома: флора и фауна. Потребитель сопоставляет у себя в голове тот мир, который предлагает ему фирма, и тот мир, в котором он находится в данный момент. Для более полного и осмысленного понимания информации о фирме, преподнесенной в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий мир, который находиться вокруг обитателей нашего дома (друзей и недругов). К друзьям (положительным конструктам) окружающего мира можно отнести знакомых тети Аси, из рекламы нового “Аса”. Примером отрицательной конструкции могут служить такие абстрактные недруги, как перхоть, жирные пятна, боль. Применяя новое средство, мы стреляем из лука стрелой – таблеткой, и поражаем врага – боль.

6. развитие отношений с обществом. Чем большего объема продаж мы хотим достичь, тем больший объем внимания потребителей мы должны привлечь на свою сторону. Для достижения этой цели компании проводят разнообразные акции, от дегустации в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах.

7. небо над домом. Общий фон компании, который остается у потребителя после проведения мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно определенным стандартам имиджа; например, банк – надежность и солидность, закусочная или кафе – непринужденность и стильность, губернатор – сила, уверенность, ответственность.

Выводы по 1й части работы

Имидж фирмы -это то, как она воспринимается разными целевыми группами.Какое впечатление о себе несет. Имидж организации является комплексной структурой, включающей в себя имидж товара, имидж его потребителей, восприятие своей организации "изнутри"- сотрудниками. Все воспринимается комплексно, и персональный имидж руководителя или офис-менеджера так же является частью имиджа организации.

Чумиков же, в свою очередь придает первостепенное значение таким элементам имиджа, как корпоративная философия, аура компании, легенда, а все внешние проявления: фирменный стиль, корпоративная культура и.т.п.-элементы, поддерживающие корпоративную философию.

Часть 2: Цели и методика формирования корпоративного имиджа

Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным и негативным и нечетким. Следует отметить, что различные группы общественности по-разному воспринимают организацию. Поэтому комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей – основная цель управления корпоративным имиджем.

При формировании имиджа имеется несколько уровней цели:

1. создание в психике членов аудитории нужного образа данного объекта,

2. создание у аудитории определенного мнения о данном образе (объекте),

3. образование аттракции – психологического притяжения к данному объекту членов аудитории

Позитивный имидж создается основной деятельностью организации и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса маркетинговых коммуникаций.

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Имидж является не только средством, инструментом управления, но и объектом управления. Работа по созданию имиджа должна вестись целенаправленно для каждой группы общественности, с использованием различных видов маркетинговых и корпоративных коммуникаций. Для крупных организаций при формировании и поддержке имиджа особенно важна работа со СМИ. Поскольку деятельность организации требует достаточно широкой известности, достижимой прежде всего с помощью масс-медиа.

Методика формирования корпоративного имиджа фирмы может быть представлена следующей последовательностью шагов:

1. Анализ маркетинговой среды фирмы и выделение целевых (наиболее значимых для ее деятельности) групп общественности

2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности

3. Разработка желаемого образа фирмы (с точки зрения установленных стратегических целей) дл каждой целевой группы общественности

4. Оценка состояния имиджа фирмы в каждой из целевых групп общественности

5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа фирмы в сознании целевых групп

6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана

Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой транспарентности, поскольку имидж создается посредством коммуникаций на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из различных источников, главным образом из СМИ. Транспарентность (информационная открытость) основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов – даже о факте ее существования.

Основными принципами информационной открытости компании являются регулярность и оперативность предоставления информации, доступность для большинства акционеров и иных заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью общества и соблюдение его интересов.

Выводы по 2й части работы

Основная цель имиджа- формирование лояльного отношения целевых групп к компании. Она достигается путем анализа ситуации, на рынке, выявлении качеств, ожидаемых аудиторией, разработкой и реализацией плана по достижению цели.

Заключение

В заключение всего сказанного, хотелось бы привести основные способы оценки имиджа организации, по которым можно определить и в дальнейшем исправить все ошибки. С помощью этих способов можно увидеть свою организацию “глазами потребителей и общества”:

1. изучить свои публикации. Необходимо собрать все рекламные материалы: проспекты, годовые отчеты, бланки организации, объявления – и заняться их изучением на предмет того, какой имидж они создают. Важно обратить внимание на фотографии, дизайн и иллюстрации. Проанализировав этот материал, необходимо сделать вывод о том, что бы вы подумали об этой организации, будучи сторонним лицом.

2. Прослушать приветствия, записанные на автоответчике. Проанализировать то, что они могут сказать о фирме. При необходимости записать новое сообщение, сделав его более информативным и дружелюбным.

3. Благоприятный имидж начинается с входной двери компании. Необходимо проанализировать, как выглядит здание, где расположена компания и какие мысли возникают у потребителей, перед тем как они заходят внутрь.

4. необходимо попытаться взглянуть на приемную глазами посетителей. Неряшливая комната с засохшими растениями и старыми журналами вряд ли произведет впечатление на посетителей. После этого создать тот, внешний вид, который расположит посетителей.

5. посмотреть на свой офис. Чистота и опрятность в офисе создают имидж профессионализма. Неорганизованное и грязное рабочее место не внуша6т посетителям уверенности и вызывает сомнения в компетентности работника. (необходимо навести порядок в офисе и соблюдать чистоту).

6. изучить анкеты, которые предлагаются для заполнения тем, кто приходит устраиваться на работу в компанию, а также рекламные объявления, рассылаемые потенциальным работникам. Проанализировать какое впечатление они создают о фирме и как отреагируют люди на компанию, после того, как увидят рекламные проспекты, захотят ли они работать в ней.

7. провести тест, оценивающий известность компании и имиджа. Необходимо отойти на расстояние от здания, в котором расположена организация, и обратиться к прохожим с вопросом, как пройти к этой фирме. На основании полученных ответов сделать вывод о том, как отзываются люди о компании: дружелюбно или пренебрежительно. Также оценить, насколько известна эта организация.

8. на последнем этапе необходимо проанализировать персонал организации. Всегда ли посетители получают теплый прием от секретаря. Роль работников, которые общаются с клиентами – секретарей, телефонистов и продавцов – часто недооценивается, несмотря на то что именно они в значительной степени определяют имидж бизнеса. Нередко они являются единственным связующим звеном между покупателями и организацией, поэтому производимое ими впечатление – это вопрос первостепенной важности. Увидев, как работает персонал, посетители составляют мнение о компании в целом.

Проведенный таким образом анализ корпоративного имиджа компании позволит вывести его основные достоинства и недостатки. Корректировка всех ошибок позволить фирме достичь большего внимания со стороны потребителей. Возможна и такая ситуация, что на фирму начнут смотреть совсем другими глазами, и произойдет изменение мнения с отрицательного на положительный. Ведь каждый должен уметь проводить так называемую работу над ошибками. И работа над корпоративным имиджем не является в данном случае исключением.

Необходимо принять во внимание те аспекты и качества, которые ценятся целевой аудиторией, подумать об уникальном торговом предложении, о том, что действительно делает продукт и фирму отличным от других, почему общественность должна заинтересоваться им и почему она должна захотеть им заинтересоваться.

Больше всего компания, или организация мероприятия стремится заслужить любовь и признание общественности, быть “у всех на устах”. Самый верный способ добиться этого – не просто стремиться. А начать рассказывать о себе.

Список литературы

1. Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы – М., 2005 – 432 с.
2. Панасюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники – М., 2008 – 266 с.
3. Чумиков А.Н, Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика – М., 2004 – 496 с.
4. www.polymex.ru
5. www.sovetnik.ru

Иллюстрации к работе

Рисунок 1:

Рисунок 2:

Рисунок 3:

Причина обращения к теме

Сейчас работаю в небольшой конторе, общей численностью персонала около 50 человек. Информационная политика у организации практически отсутствует. К теме привели мысли о том, существует ли в каком -либо состоянии корпоративный имидж у нашей организации.Какую информацию она о себе несет и каким образом.

Данную работу можно предложить

Работа может быть интересна студентам.

Так же я, возможно предложу почитать ее своему руководству ,т.к. понятие корпоративного имиджа у нас отсутствует.