"Звезды" моды: динамика образа

«Звезда» - явление постиндустриального информационного общества, поэтому ранние этапы развития индустрии моды чаще связываются с представлением о кумирах, т.е. ярких личностях, определявших стилистику и образное начало моды. Разница заключается в том, что кумир далеко не всегда стремится к этому статусу. Это человек, внешность и манеры которого, творчество и его результаты совпадают с духом времени, выражая этот самый дух в концентрированной форме. Аудитория воспринимает кумира  находящимся как бы на передовом рубеже времени: он не довольствуется status quo, а движется вперед, развивая формы и вкусы. Чтобы оказаться кумиром, иногда достаточно просто-напросто выражать себя. Конечно, для выразительного и целостного самовыражения тоже необходим целый ряд предпосылок, в первую очередь касающихся духовной зрелости человека, его способности к самоопределению и оформлению себя. Это оформление может происходить самостоятельно (как у Г. Шанель или Э. Скьяпарелли, которые фактически придумывают моду для себя, совпадающую с потребностями многих: в их дизайне видны в первую очередь биография и индивидуальность) или с помощью профессионалов (как у М. Дитрих или Г. Гарбо). Материально-вещественный компонент необходим и для формирования облика кумира: нужно обладать не только харизматичностью и обаянием, но и определенными качествами внешности, голосом, манерой держать себя, которые положительно оцениваются аудиторией (это доказывает пример Поля Пуаре, создававшего моду 1910-х годов, но не ставшего «модной» фигурой). Представляется, что выбор кумира - хотя он может быть образцом для многих, - дело достаточно индивидуальное («не сотвори себе кумира» - выделено мной - Т.Б.). Анализ этого феномена неизбежно приводит в сферу духовных ценностей и будет производиться в плоскости эстетики и культурологии.

Со «звездами», особенно «звездами» моды, дело обстоит иначе, и не всегда правомерно проецировать современные понятия на периоды истории, развитие которых совершалось по другим законам, в качественно иной системе культурных координат. «Звезды» создаются, притом для совершенно конкретных социально-экономических целей. Их задача - эффективное продвижение моды, демонстрация ее образцов. В этом процессе их личные качества уходят на второй план, а наиболее значимыми становятся достоинства внешней формы. «Звезд» делают и до какой-то степени навязывают аудитории, поэтому для них важен имидж, объем и последовательность его проработки. Выделение имиджелогии и имиджмейкинга в самостоятельную область деятельности исторически совпадает с появлением феномена «звезд» в массовой культуре и моде: кому-то нужно было формировать «звезд».

«Звезда» не появится без коммуникативных технологий, стратегий ее продвижения, с одной стороны, и аудитории, которая не в состоянии осуществлять самостоятельный выбор, - с другой. Быть кумиром - действие судьбы, сделаться «звездой» - знание инструментария и его грамотное использование. Сказанное не исключает наличия в образе «звезды» элементов образа кумира в уточненном выше значении этого слова. Но основная плоскость существования иная: это сфера не эстетики, а массовых коммуникаций. «Звезда» - предмет изучения социологов, имиджмейкеров, маркетологов.

С периодом «фабрикования звезд» исторически совпадает и переход - если не лидерства, то экономической значимости, - от Домов моды к бутикам. Позитивное его значение состоит в расширении границ и ассортимента моды. Когда Эльза Скьяпарелли в 1935 г. открывает свой бутик на Вандомской площади, она справедливо полагает, что состоятельные молодые дамы могут заинтересоваться подбором элементов готового платья, предлагаемого в рамках одной коллекции, что облегчает выбор. «Звезда» как инструмент распространения моды хороша тем, что позволяет перейти от единичных фиксированных решений к разработке сценария преподнесения себя, включающего разные ситуации, возможность создания ансамблей, обновления гардероба и т.п., когда большая часть потребителей модной продукции еще не научилась контактировать с модой непосредственно и индивидуально. В целом «звездный» период оказывается необходимой ступенью в формировании процесса моды. Необходимой, но не последней, поскольку степень самостоятельности вкуса и нарастание индивидуального начала в культуре в целом, возможно, сделают ненужным наличие хотя и многомерного «живого», но все-таки - образца. Внимание аудитории сместится от топ-моделей и поп-музыкантов, демонстрирующих готовые решения, в сторону творцов и трендов. От одевания - к созданию себя, - вот одна из ярких тенденций современной моды.

24.04.2004