Культурный ландшафт товаров для молодежи. 2008. М. Виноградова, Т. Быстрова.

"В XXI веке реклама перестала быть просто двигателем торговли и вышла на принципиально другой уровень, создавая свой собственный мир. Мир, в котором действительность теряется, мир, в котором «невозможное становится возможным".

Реклама как часть культуры не отражает реальность как таковую, а создает собственную гиперреальность ( Термин ввел Ж. Бодрийар в работе «Симулякры и симуляция» (1981)), в рамках которой оригинал и копия, повседневность и игра,  действительность и миф сосуществуют как целое. Гиперреальность, создаваемая рекламой, имеет сложную, многоуровневую структуру. Ее ландшафт это не только объекты, но и смыслы; наборы знаков, несущие в себе данные о мире как таковом и мире, созданном рекламой. Можно сравнить рекламную гиперреальность с колоссальным многогранником. Это не нечто растянутое в плоскости, но многоуровневая система граней (под уровнями здесь я подразумеваю виды и категории рекламы). Каждый уровень имеет свою специфику и свое количество граней, расположенных под разными углами и по-разному отражающих действительность. Если воспользоваться этим сравнением, то уровень «гиперреальность молодёжи» будет наиболее обширным.

Молодежь - ни консервативна, ни прогрессивна. Она - потенция, готовая к любому начинанию

Как считает социолог К. Манхейм, молодежь ни прогрессивна, ни консервативна по своей природе, она - потенция, готовая к любому начинанию (См.: Манхейм К. Диагноз нашего времени. М., 1994). Эта категория людей не имеет достаточного жизненного опыта, поэтому направлена на активное получение его извне. А каким он будет - положительным или отрицательным, полезным или бесполезным - зависит от источника. Если реклама, ориентированная на молодежь, несет в себе какую-либо негативную установку (пусть даже и завуалированную, но неизбежно отражающуюся на подсознании), то в будущем это может напрямую повлиять на процесс социализации молодых людей в обществе.

С каждым годом реклама носит все более агрессивный характер. Она заполонила улицы городов, теле- и радио-эфир, печатные издания, даже в общественном транспорте и социальных учреждениях от нее не скрыться. И если взрослые люди в силах справится с натиском рекламы, то молодежь (особенно несовершеннолетние подростки) противостоять ей не может. Хотя... может быть, не хочет? Гиперреальность, создаваемая рекламой, очень привлекательна, в отличие от серой и подчас жестокой действительности. Реальность, которая показывается молодым людям в рекламе, яркая, насыщенная событиями и эмоциями. В этой реальности нет ограничений, которые в обычной жизни так угнетают свободолюбивый дух молодежи. Учеба в школе или ВУЗе, брак, даже армия показываются совершенно иначе (я бы сказала - неправдоподобно), и молодым людям это нравится. Со временем они начинают думать, что именно так и нужно вести себя, и тогда уже можно рассматривать обратное воздействие гиперреальности рекламы на действительность. Посредником выступает молодежная аудитория.

Самое простое: предположить, что молодежи, негативно оценивающей поколение взрослых, достаточно создать мир «с обратным знаком». Но этот ход неоднократно повторялся в истории, хотя бы на уровне формирования андерграунда и молодежной моды, отрицающей взрослую и тем самым негативно воспроизводящей ее.

Сегодня дело обстоит сложнее, т.к. сама возможность социализации, хотя бы негативной, отчего-то не устраивает создателей рекламной продукции. Даже с учетом особенностей психики подростков и молодежи гиперреальность, создаваемая, к примеру, рекламой товаров массового спроса, явно выходит за рамки «нормы». Посмотрим, что представляет собой мир, в который попадает потребитель.

Ландшафт и его обитатели

• Это фрагментарный, дискретный ландшафт, в котором существуют только яркие, «зажигающие» точки - дискотеки, пляжи, места отдыха, «отрыва», экстрима, динамичного действия. В нем нет переходов и путей: привлекательные места возникают «как по мановению», из ниоткуда. Средством попадания в заветную автономную точку случит рекламный продукт - напиток, техника, жевательная резинка и т.п. При все том, статика доминирует над динамикой, а развития просто не существует.
• Псевдодинамические эффекты создаются благодаря использованию композиционных и цветовых приемов, наличия множественных ярких и дробных пятен, агрессивной графики и т.п. Эти эффекты «разламывают» целостность мира, доказывая доминирование энтропийных процессов. В свою очередь, хаос преподносится как естественное или желаемое, нерефлексируемое состояние мира.
• Это ландшафт, перенасыщенный неестественно-яркими (флуоресцентными, «кислотными») цветами и неестественно-фактурными (слишком гладкими, «хай-течными» и т.п.) материалами. Он искусственен - противоестествен? - от начала до конца.
• Это сверх-архаизированное пространство, в котором часто нет различения верха и низа, свободно меняющихся местами в ходе скольжения героя ролика на скейтборде, перемещения по урбанистической или космической местности и т.п. Как известно, дифференциация и культурная семантика пространства (право-лево, верх-низ) возникает уже на самых ранних этапах культуры. Здесь она оказывается забытой.
• Такой же степенью инфантилизма и архаизации отличается цветовая гамма молодежного рекламного ландшафта, лишенного полутонов и нюансов. (Как известно, чем выше уровень культуры, тем тоньше цветовая дифференциация. Напротив, ребенок до полугода видит только красный и желтый цвета).
• Пространство и время не связаны друг с другом. Время рекламного хронотопа произвольно сжимается, например, когда перед зрителем проносится большой отрезок некоторой «трассы». Законы механики визуализирутся вихрями и спиралями, показывающими движение тел.
• Это ландшафт, стирающий - иногда буквально - грань между живым и неживым (трансформеры, превращение человека в киборга и т.п.), поту- и посюсторонним («монстры»).
• Элементы гламура как идеального телесного состояния превращают все телесные и естественные процессы (рост волос или ногтей, наличие красноты или запаха) в нежелательные и противоестественные для данного контекста.
• Большинство архетипов и мифологем, равно как и законы обыденной и формальной логик не распространяются на это пространство. Характер действий, дела, которыми занимаются в нем герои, как правило, необычен. Это даже не антитеза повседневности, а просто - «совсем другое»: висенье вниз головой, бег по крышам, нахождение в странных интерьерах. Эти действия отчетливо лишены творческой окраски, усиливая общую инфантилизацию.
• Речь персонажей перемежается восклицаниями и междометиями, призванными быть домысленными зрителем, вовлечь в интерактив.Она же знаменует возвращение к стихии протоязыка, довербального общения.
• Стоит также отметить то, как подается главный персонаж в рекламном сообщении. Чаще всего это не просто герой, это ГЕРОЙ, с которым непременно отождествляет себя зритель! Ему приписываются фантастические способности, он может буквально все, будь то это хождение по потолку или противоборство со стихией один на один.

Обобщая, можно сказать, что большинство характеристик молодежной рекламной гиперреальности сопоставимы с до-культурными и даже до-космическими характеристиками материи как первовещества. Нахождение в ней связано даже не с возвращением в гармоничное утробное состояние, а с полной деструкцией привычных бытийных и смысловых основ мира. Выход не обозначен. Перемены в какую-либо сторону невозможны в силу отсутствия условий для них. Максимум, что возможно, - «зависнуть» здесь на неопределимое время.
Наиболее тревожно выпадение воспринимающего из культуры, полная деградация человеческого. Андерграунд и другие формы молодежного протеста через отрицание воспроизводят предшествующие культурные формы, не прерывая диалог времен, каким бы драматичным он ни был.
Тревожно и то, что "зависание в невозможном" не ограничивается пределами просмотра рекламного ролика: ведь человек так устроен, что переживание гиперреальности ничем не отличается от переживания действительности. В его (без)духовном мире они не разграничены, а перетекают друг в друга.

Примеры

Телевизионная реклама «Билайна» (услуга «Неспящие» в тарифе «Монстр общения») служит ярким примером вышесказанного. В рекламе все персонажи являются вампирами (то бишь «монстрами»). Кроме того, активно пропагандируется идея, что «настоящее общение начинается  только ночью».  Хотя по ночам люди вообще-то должны спать, но в реальности рекламы допустимо и не такое...

Основными каналами воздействия на молодежь являются Internet и телевидение. Причем интернет-реклама имеет куда более сильное влияние.  Глобальная сеть Internet сама по себе является виртуальной (т.е.  фактически - не существующей в действительности) реальностью, и сейчас все чаще говорят о том, что активные пользователи сети Интернет живут двумя разными жизнями в двух совершенно различных реальностях. Молодежь составляет большую часть активных пользователей сети Интернет. Ее привлекает абсолютная свобода общения и доступность абсолютно любой информации - было бы желание и время ее искать. За последние три или четыре года огромнейшее распространение приобрели игры on-line. Увлечение ими не могло остаться незамеченным  для специалистов по рекламе и вот уже вовсю набирает обороты размещение рекламы в таких глобальных проектах как Second Life и World of Warcraft. А в прошлом году пользователям Интернет был предложен следующий рекламный проект в виде on-line игры.

«Безалкогольный напиток Mountain Dew необычным способом продвигается в интернете. Пользователям предлагается погрузиться в виртуальную реальность на сайте DEWmocracy и создать новый вкус напитка. DEWmocracy рисует мрачный футуристичный мир, в котором царствует «Большой брат», а люди принадлежат корпорациям. В этом мире интернет-пользователям предлагается установить DEWmocracy (дьюмократию) при помощи сиропа, который считается магическим эликсиром, позволяющим вырваться на свободу. Mountain Dew предлагает своим потребителям погрузиться в виртуальную реальность и создать новый напиток - «The People's Dew», который станет в этом мире символом свободы. В частности, нужно определить вкус напитка, его название, разработать упаковку и придумать слоган. Такое интерактивное взаимодействие с потребителями позволяет компании лучше узнать вкусы своих покупателей и собрать о них сведения, а для самих игроков интеллектуальные усилия по разработке напитка служат пропуском в мир виртуальных игр. По обещаниям разработчиков кампании, голос каждого потребителя будет услышан, а возможно наиболее креативные даже увидят себя на полках магазинов - на банках с напитками».

Телесно и духовно он напоминает собой нечто среднее между куском протоматерии и клиентом психбольницы

Что чувствует молодой человек, находящийся в рекламной гиперреальности? Кажется, телесно и духовно он напоминает собой нечто среднее между куском протоматерии и клиентом психбольницы. Он манипулируем, потому что не думает. Ему можно навязать новые потребности, ведь его психика в момент восприятия рекламы подобна пластилину. Он не в состоянии сориентироваться в ценностях, потому что не может отличить символы от симулякров.

Возможно, чем интенсивнее переживания, тем сильнее будет тяга к возвращению в нормальную жизнь? Мы не уверены в этом.