Боланл Оланиран: Кейс-стади – основной метод деятельности специалиста по коммуникациям. 23.11.2008. Т. Быстрова

Специалист по кризисному управлению коммуникациями, профессор Б. Оланиран побывал в Екатеринбурге с целью участия в Международной научно-практической конференции «Инновационный потенциал стратегических коммуникаций: региональный аспект», организованной факультетом связей с общественностью и рекламы УрГУ им. А.М. Горького. Поэтому вопросы касались двух блоков вопросов: состояния профессиональных коммуникаций в современном мире и проблематики кризисного управления коммуникациями.

(Если спросить лично меня, то в разговоре с Б. Оланираном поразило отсутствие или нежелание системности подхода к коммуникативной деятельности и крайняя однозначность взглядов. Это хорошо в качестве импульса для собственных размышлений о разных путях теоретизирования в современной науке. И не помогает отвечать на вопрос о том, почему в конкретных практических действиях наши специалисты часто слабее или безынициативнее западных. Возможно, нормальному течению беседы помешало мое незнание английского языка. Так или иначе, это одно из самых неудовлетворительных интервью в моей жизни).

Профессор Боланл А. Оланиран. Фото: Е. Титовой

Т. Быстрова: Что может специалист по PR? Что может только он? Как вы оцениваете этот вид деятельности?

Б. Оланиран: Я не специалист по public relations, моей специализацией являются организационные коммуникации.

Т.Б.: В России эти виды деятельности практически не разделены. Преподавание PR включает в себя и тематику антикризисного управления коммуникациями.

Б. Оланиран: Это-то и составляет проблему. Факультет, на котором я работаю, фокусирует внимание на межличностной коммуникации. Тогда как PR у нас занимаются медиа, СМИ и т.п.: связью человека со средствами массовой информации. Тем не менее, можно сказать, что моя деятельность является частью public relations, ведь я провожу исследования PR.

Т.Б.: Какие инструменты входят в «багаж» PR-специалиста?

Б. Оланиран: Уточню - я буду говорить о методиках, а не о техниках.

Т.Б.: Будучи философом по образованию, я понимаю, о чем вы говорите...

Б. Оланиран: Основной PR-метод - это кейс-стади (case-studi). Есть ситуация, проводится анализ. Именно кейс-стади используют в период кризиса для обеспечения успешности менеджмента. Однако этот метод тоже не идеален, т.к. представляет собой со-анализ. Специалисты анализируют прошлое и пытаются прогнозировать на основе этих данных. Чем объемнее взгляд на прошлое, тем труднее предсказать будущее.
С другой стороны, этот анализ достаточно субъективен. Рассматривая один кейс, два человека, имеющих собственные взгляды, собственное мировоззрение, могут сделать непохожие выводы. И прогнозировать будут тоже по-разному. Вот почему в ряде случаев мы не можем предвидеть проблему кризиса и тем самым отодвигаем решение вопросов, которые к нему привели.

Т.Б.: Как вы оцениваете самосознание и социальный статус специалиста по коммуникациям в современном мире? Почему сегодня они входят в список двадцати наиболее сокращаемых?

Б. Оланиран: Большинство организаций не осознают необходимости в специалистах по коммуникациям, т.к. - и в США тоже - предполагают, что менеджеры тоже могут справиться с этой работой. Задача состоит в том, чтобы самим общаться с организацией, доказать свою необходимость. Понятно, что компании заботятся о доходности и думают о том, чтобы нанимать меньше работников. Но, расширяя границы коммуникации, специалист приносит пользу и, в конечном счете, больше денег.
Менеджер организации может быть не знаком с антикризисным управлением. Он не в состоянии разработать план прохождения кризисной ситуации. Люди, как правило, думают, что справятся с трудностями, когда они начнутся. Я считаю, что для хорошей компании необходим антикризисный план, разработанный профессионалом. Даже если кризиса не произойдет.  

Т.Б.: Каково будущее специалистов по коммуникациям при развертывании сценария выхода из нынешнего кризиса за 4 или более года?

Б. Оланиран: Специалисты по коммуникациям необходимы во время кризиса, притом независимо от качества экономической системы.

Т.Б.: Думаю, можно говорить об определенной дискредитации профессионального сообщества еще до момента наступления кризисной ситуации.

Б. Оланиран: Да, коммуникации не сводятся только к имиджевой рекламе и регулярной демонстрации себя. Наша работа включает анализ, предвидение будущего.

Т.Б.: Можно ли относиться к кризису как к необходимому элементу любого процесса развития?

Б. Оланиран: Нет, кризис не нужен для развития. Нужно определить цели, к которым вы двигаетесь, и делать все, чтобы их достигнуть. Корректировать себя в процессе движения. Если плана нет, то с него и нужно начинать.

Т.Б.: А как быть, если цели определены неправильно?

Б. Оланиран: Если у компании нет плана, она является ре-активной, а если он есть - про-активной. Я учу специалистов быть про-активными. Примерно 90% организаций не являются про-активными, потому что не имеют плана действий.

Т.Б.: Пожалуйста, приведите пример такой ре-активности.

Б. Оланиран: Телефонная компания ATXT меняла оборудование. Специалист, осваивающий новую технику, что-то неправильно переключил. Клиенты - а среди них была, например, авиакомпания -  не могли дозвониться, не могли работать. Тогда они попросили на время передать их конкурентной компании. ATXT, стремившаяся во что бы то ни стало удержать клиентов, пообещала исправить ситуацию, но не смогла этого сделать. Сотрудники ATXT были уверены в своих технологиях и не предусмотрели возможности сбоя. То же происходит со всеми компаниями, слишком уверенными в себе. Это типичный случай ре-активного реагирования: хотели решить возникшую проблему, но не смогли. В случае про-активной стратегии все можно было предвидеть.

Т.Б.: Каким был бы про-активный выход?

Б. Оланиран: У ATXT не было обратной связи с клиентами. Они думали о технике, но не о людях. И потеряли клиентов, т.к. план деятельности компании должен содержать эффективные способы организации обратных связей.

Т.Б.: Поговорим о вашей преподавательской деятельности. Расскажите о студентах, о процессе преподавания в Техасском техническом университете.

Б. Оланиран: Количество студентов сильно меняется от курса к курсу. На первом курсе занятия помогают вести ассистенты, потому что студентов много. К старшим курсам их становится меньше. Я думаю, что главное в учебе - это чтобы было весело. Привожу много примеров, стараюсь задавать забавные вопросы.

Т.Б.: Где студенты проходят практику?

Б. Оланиран: Если говорить о моем предмете, то мы формируем группы из пяти человек, которые занимаются анализом коммуникаций той или иной компании и приходят в нее с презентацией идеи или проекта.
Не во все компании легко попасть, я даю студентам списки открытых, как правило, некоммерческих организаций. Часто студенты сами договариваются с организацией, которая им интересна. В конце концов, это тоже является частью коммуникативных действий.

Т.Б.: Вы видите поводы к дальнейшему сотрудничеству с факультетом связей с общественностью и рекламы УрГУ?

Б. Оланиран: У вас очень хорошие студенты, подготовленные, серьезные. Но они не все хорошо говорят по-английски. Что касается научной работы преподавателей, то мне хотелось бы посмотреть на резюме тем, которыми они занимаются.

Т.Б.: Спасибо за беседу.

24.11.2008