Историко-культурное отношение к вещи в постмодернистской действительности. Проявление постмодернистского видения вещи в рекламе.

• Введение
• 1. Важнейшие признаки постмодернизма, являющиеся его основой
• 2. Отношение к вещи в постмодернистской действительности
• 3. Проявление постмодернистского видения вещи в рекламе
• Заключение
• Список использованной литературы.

Введение

Цель данной работы не только определить и характеризовать отношение человека к вещи в рамках постмодернизма, но и рассмотреть проявление данной системы отношений в рекламных сообщениях.

«Современный Сократ мог бы сказать: Познай коммуникации, чтобы познать себя» - Дж. Гербнер «Культурные индикаторы: третий голос».

Реклама сегодня - глобальная, всеобъемлющая коммуникация, которая обладает высокой скоростью распространения и большой силой воздействия на сознание потребителя. Американские социологи, в первую очередь - М. Кастельс, ввели новое понятие «информационное общество», связанное с повсеместным распространением новой «культуры реальной виртуальности», характерной для постмодернизма, когда создается вымышленная реальность - «гиперреальность» - сфера обитания различных образов. Созданию этой новой культуры во многом способствует активное постоянное развитие рекламы в современном мире.

Рекламная коммуникация, с одной стороны, оказывает влияние на происходящие в социуме процессы, с другой стороны, отражает их. Таким образом, с одной стороны, реклама отражает и становится проявлением культуры постмодернизма, с другой стороны, сама оказывает влияние на его дальнейшее развитие.

Креаторы или дизайнеры, создающие визуальные рекламные сообщения, следовательно, являются активными субъектами продвижения и модернизации постмодернизма в рамках рекламы.

В данной работе сделана попытка осмыслить реальное проявление в рекламе постмодернистского отношения к вещи.

1. Важнейшие признаки постмодернизма, являющиеся его основой

Постмодернизм пришел на смену эпохе модерна (от фр. moderne - новейший, современный). Термин многозначен, включает в себя ши­рокий круг культурно-философских понятий. Модерном называют крупное стилевое направление в искусстве, а модернизмом - интел­лектуальное осмысление эпохи новейшего времени. Отличительной чертой духа этого времени являлся приоритет настоящего над прош­лым.

Нужно различать два понятия: постмодерн, что буквально означает период, наступивший после модерна, и постмодернизм - самосознание культуры в данную историческую эпоху. В предельно широком контексте под постмодернизмом понимается «глобальное состояние ци­вилизации последних десятилетий, вся сумма культурных настроений и философских тенденций», связанных с ощущением завершенности целого этапа культурно-исторического развития, изжитости «совре­менности», вступления в полосу эволюционного кризиса.

Характерные признаки постмодернизма: разрушение традиционных форм; цитатность; интертекстуальность; проявления маргинальности в отношении морали и нравственности; отказ от канонов; размытость (неопределенность); понимание мира как постоянно меняющейся, аморфной, многовариантной в своем развитии реальности.

В трудах И. Хассана теория зрелого постмодер­низма получила системное оформление. Отмечу еще одну важную деталь - постмодернизм пытается разрешить столь важную проблему истины, приходя к выводу об ее относительности. В современном мире истина приобретает вид «сокращенной истины», где разграничение подлинного и ложного, правды и вымысла теряет свою четкость.

Идея «сокращенной истины» лежит в основе практически любого рекламного сообщения. Поскольку истина относительна, повсюду ца­рит симуляция, реальность заменяется смоделированными знаками реальности. Постмодернизм вводит и разрабатывает такое важное понятие, как симулякр (от лат. simulacrum - образ, подобие). Практически весь современный мир, по мнению Ж. Бодрийяра, функцио­нирует как мир «кажимостей», видимостей, симулякров-фантомов сознания, мало соотносимых с реальностью, но воспринимаемых го­раздо реальней, чем сама реальность. Именно этот мир Ж. Бодрийяр назвал гиперреальностью.

Ж. Бодрийяр пытался объяснить симулякр как результат процесса симуляции, которая выдает отсутствие за присутствие и смешивает всякое различие между реальным и воображаемым. Важно понять, что симулякр - это моделирование, а не копия. Ж. Делез, также занимавшийся этой проблемой, подчеркивал, что «симулякр - это знак, который отрицает и оригинал и копию, это кон­струкция, которая включает в себя угол зрения наблюдателя. Эффект работы симулякра - симуляция».

Теоретики постмодернизма даже рассматривали всю современность как эру тотальной симуляции. По мнению Ж. Бодрийяра, например, информация сегодня на самом деле не производит никако­го смысла, а лишь «разыгрывает» его, поскольку подменяет коммуни­кацию ее подобием (симулякром). Все это и порождает специфику мироощущения постмодернистского медиатизированного общества и сознания. Именно поэтому постмодернизм делает акцент на роли об­раза, который и взял верх над реальностью.

2. Отношение к вещи в постмодернистской действительности

Исходя из основных характеристик постмодернизма, можно отметить несколько особенностей самих вещей в эпоху постмодерна и процесса их создания.

Постмодернистская ментальность воспринимает мир вещей как пространство текста. Слово текст становится культовым для постмодернизма. Весь мир рассматривается как система знаков, как текст. Первой характерной особенностью постмодернистских текстов является цитатность - как постоянный возврат к прошлому, уже когда-то состоявшемуся и имеющемуся в «архиве». В постмодернизме идет поиск нового, которое рождается из диалога со старым. Новое смысловое поле образуется в соприкосновении с коммуникативным полем прошлого. Принципиально новое в рамках постмодернизма не создается, все взаимосвязано с тем, что уже было и существовало раньше.

С цитатностью связано такое понятие постмодернистской эстетики, как интертекстуальность. Конкретные формы интертекстуальности: заимствование, переработка тем и сюжетов, явное и скрытое цитирование, аллюзия, использование эпиграфов и т.д. Раз мы касаемся рекламы, то можно сказать, что источниками интертекстуальности в ней служат произведения литературы, искусства, политические тексты, мода, фольклор, сама реклама, уже существующая в рекламном поле и т.д.  Цитатность , например, проявляется в рекламе напитка 7UP, где за основу взят сюжеты о Джеймсе Бонде. Это проявляется через визуальные образы, музыку, заключительный кадр - «007UP». Помимо прямого цитирования, существуют и аллюзии, намеки, как проявление интертекстуальности. Использование в рекламе приема «возврата к прошлому» следует трактовать как одну из характерных черт постмодернистской рекламы. Это может быть обращение к традициям в различных интерпретациях - традиционные символы, образы, старинная обстановка. Помещение рекламируемых вещей в другую эпоху или стилизация их под старину означает смещение пространства и времени, как в любом постмодернистском тексте.

Таким образом, все существующие и вновь создаваемые вещи находятся в замкнутом поле уже известных форм и контекстов, которые комбинируются и верифицируются их создателями, образуя новые смыслы.

В эпоху постмодерна происходит абсолютизация вещи. «Вещи становятся субъектами, активно образующими вокруг  себя соответствующую предметную сферу». Процесс потребления и использования вещи в эпоху постмодерна превращается в форму самореализации, а реклама обращается не просто к потребителю, а к конкретной личности, индивидуальности. Человек в своем развитии стремится к своему идеальному Я, а вещь, рекламируемая, с использованием Я-концепции, пытается стать атрибутом идеального Я, заполнить некий вакуум между тем, кем является человек и кем бы он хотел быть. Примером является реклама мужского парфюма Opium pour homme, рекламный слоган которого гласит: «Для мужчин, стремящихся к совершенству», проводится мысль, что идеальное Я достигается с помощью рекламируемого продукта. Другими словами, как было отмечено в книге «Вещь. Форма. Стиль: введение в философию дизайна», вещи «становятся способны подтягивать человека в эмоциональном и интеллектуальном отношении, совершенствовать его».

Интересным для меня стало мнение Марины Спивак (питерский скульптор) о том, что «нынешнее сознание человека привязано не к вещи как таковой, а к шоппингу, то есть к регулярному процессу замены старых вещей на новые». Исходя из ее слов возникает дилемма: или вещь, по ее мнению, обесценилась для человека или он постоянно развивается и стремится к самосовершенствованию? В рамках рассматриваемого подхода к осмыслению вещи, она наделяется субъектными характеристиками, смыслами, которые формируют идеальное Я человека. Её мысль актуальна только в контексте высокой скорости технологического прогресса и постоянном совершенствовании вещей, что ведет к естественной их замене. Однако ценность вещи для конкретной личности не снижается.

3. Проявление постмодернистского видения вещи в рекламе.

На визуализацию современной рекламы в значительной степени повлияло предметное искусство. В рамках этого направления внимание акцентировалось на вещи, происходила абсолютизация вещи. Обычный унитаз под названием «Фонтан» М. Дюшаном был представлен в начале XX в. в одной из нью-йоркских галерей. Он первый сформулировал новые принципы подхода к искусству: «Искусство - все, на что указывает художник». Для того чтобы вещь стала произведением, нужно лишь суметь преподнести ее и именно к этому сводится роль автора, - так считали представители этого направления. Авторы как бы приподнимают обычный предмет, объект до статуса произведения искусства, создают культ вещей, превращая их в художественные образы и объекты эстетического воздействия на потребителей. Именно предметное искусство и повлияло в значительной мере на изобразительную стилистику современной рекламы.

Для того чтобы у человека появилось восприятие предмета рекламы как ценности, для убеждения применяют особые приемы визуализации.

Постмодернистское видение вещи в рекламе проявляется в технике ее возвышения.

Примером может служить телевизионный ролик жевательной резинки Орбит - белоснежный. Действие происходит в Музее современного искусства: здесь среди других экспонатов расположена на сверкающем постаменте огромных размеров блестящая пластинка жевательной резинки Орбит. Вокруг рекламируемого предмета создается обстановка, возвышающая его, делающая желанным. Другой пример - реклама бытовой техники - стиральная машина AEG. Эта машина представлена в ряду антикварных объектов, «не теряющих со временем своей стоимости», как говорится в тексте рекламы. Для возвышения рекламируемого предмета он иногда изображается на подиуме как модель для подражания, модная и уникальная вещь. В рекламе жевательной резинки Орбит Winter Fresh манекенщицы демонстрируют не одежду, а ослепительные улыбки и белые зубы, которые стали таковыми с помощью рекламируемого предмета.

Помимо возвышения вещи существует еще прием применения техники сверхкрупного плана - гиперизображения. Гиперизображение - один из распространенных приемов создания острой выразительности в постмодернистской рекламе. Примером данного приема может служить гиперизображение рекламируемых предметов: зубные щетки гигантских размеров; огромные лезвия бритв; флаконы духов в десятикратном увеличении. Часто используется имитация рассмотрения рекламируемого объекта в микроскоп: пятна на ткани в рекламе стиральных порошков, где фактура ткани при этом представляется укрупненной в тысячи раз. Примером применения этого метода может также служить использование больших по размерам копий вещи (сотовые телефоны Motorola).

Наибольшее впечатление от гиперизображения достигается еще одним приемом - искажением пространства. Реклама женской сумки, когда в рекламном макете на верху сумки может уютно разместиться девушка - и она чувствует себя комфортно. Или реклама швейцарских часов Omega показывает их нам размером в человеческий рост, «сидящими» в кресле в стильном интерьере шикарного отеля. Такая визуализация реальных предметов воздействует на подсознание, заставляя воспринимать вещь как нечто значительное.

Заключение

В эпоху постмодерна вещь абсолютизируется и обладание ей становится для человека возможностью построения своего идеального Я. Человек взаимодействует с вещью, тем самым, обогащая и развивая себя.

Рекламные же дизайнеры для максимизации эффективности созданных рекламных сообщений преподносят вещь как идеально подходящую человеку, соответствующую и дополняющую его Я. С помощью описанных выше методов, используемых рекламистами в рамках постмодернизма, происходит акт выделения рекламируемой вещи. Вещи наделяются самостоятельностью, независимостью и влиятельностью, как, например, в рекламе различных часов, когда они изображены крупным планом.  

Отношения человека и вещи, таким образом, становятся «субъект-субъектными», вещь становится активным соучастником в жизни, развитии и совершенствовании человека.

Список использованной литературы.

1. Быстрова Т.Ю. Вещь. Форма. Стиль: Введение в философию дизайна. - Екатеринбург: Издательство Уральского Университета, 2001. - 288 с.
2. Ковриженко М. Креатив в рекламе. - СПб.: Питер, 2004. - 253 с.
3. http://www.attik-design.com/
4. www.tvkultura.ru/news.html?id=91736