Брендинг. Проектные основы брендинга

Реферат по философии дизайна На тему «Брендинг. Проектные основы брендинга»

                                                         Выполнила: студентка группы ГД 597 Солошенко Ольга

Содержание

1. Введение

2. Основная часть

   1. 1 Понятие и сущность брендинга

   2. 2 Проектные основы брендинга

3. Конструктивные элементы брендинга

4. Заключение

5. Список использованной литературы

  1Введение

Лет десять назад в нашей стране о брендинге или рекламном дизайне не могло быть и речи. В условиях товарного дефицита вещь выступала для дизайнера и как объект творчества, интегрирующий все аспекты проектного мышления, и как единственное средство коммуникации с социумом. В ситуации товарного изобилия эта самоценность теряет свою актуальность. Спроектированная дизайнером вещь конкурирует с вещью, спроектированной другим дизайнером. На первый план выходит не сама вещь, а торговая марка и её образ, формирующийся средствами рекламы и берущий на себя функции коммуникации с потребителем. Если рекламный образ будет отвергнут потребительской культурой, то теряют смысл все те идеи, концепции, стратегии, которые были воплощены в дизайн-проекте и материализованы производством. Дизайн сегодня нуждается в рекламе не меньше, чем она нуждается в нём. Рекламный дизайн выполняет функции пускового механизма в коммуникации между дизайн-продуктом и его будущим потребителем. Исходя из всего вышесказанного, следует отметить, что рекламный дизайн имеет все основания для того, чтобы стать полноценным направлением дизайна. Под дизайном рекламы я понимаю проектную деятельность, направленную на разработку рекламного образа товара и осуществляемую в рамках творческой стратегии рекламной кампании.

Однако, понятно, что рекламный дизайн выходит за известные и привычные рамки, вводя в арсенал дизайна новые цели проектной деятельности (воздействие на массовые стереотипы), новые проектные средства (вербальный дизайн), новые проектные технологии работы с объектом (брендинг).

В данной работе я анализирую одно из наиболее интересных, а также актуальных направлений современного дизайна рекламы – брендинг. В работе рассмотрены сущность брендинга и проектные основы брендинга. В основу работы легла монография Павловской Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования.

1.1Основная часть 1 Понятие и сущность брендинга

В переводе с английского «brand» означает клеймо, торговую марку, в переносном смысле - пятно.

В современное понятие бренда входят:

● Сам товар со всеми его атрибутами;

● Набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image);

● Обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда.

Существеннейшими характеристиками бренда, которые подчёркивают российские и зарубежные специалисты, являются известность и популярность торговой марки. Одной из важнейших особенностей бренда является стабильность, устойчивость, длительная «сохранность» его образа в представлениях потребителей.

Бренд - это некое впечатление  о  товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.  Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединённых определённой рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ», - так определяет это понятие И.Рожков.

Таким образом, бренд имеет своей целью формирование устойчивого предпочтения конкретной торговой марке, включает в себя не только рекламу, но и мероприятия торгового стимулирования (мерчандайзинг, PR и т. п), объединённые общей идеей. Важно заметить, что все средства должны работать на единый образ торговой марки.

2 Проектные основы брендинга

Для дизайнера рекламы бренд выступает как интегративная проектная модель. В рамках этой модели увязываются в единую систему дизайн-концепция товара, его характеристики (включая название торговой марки, упаковку, систему продвижения и т.д.), позиционирование, рекламная стратегия… Только в рамках такой интегративной модели можно говорить о перспективах устойчивого рекламного образа.

Конструктивные элементы брендинга. 

В качестве основных конструктивных элементов брендинга, которые формируют рекламный образ товара и которые входят в сферу проектных интересов дизайна рекламы, можно выделить следующие:

● Название и вербальный стиль

● Визуальный стиль

● Рекламный персонаж

● Сквозная рекламная идея

Название торговой марки и вербальный стиль 

Название – это первооснова любого бренда, от которого во многом зависит его дальнейшая судьба.

Очень интересными могут оказаться названия торговых марок с использованием так называемых дизайнерских принципов при разработке названий. В частности, создание неологизмов позволяет применить целый ряд творческих приёмов, аналогичных приёмам работы с формой в дизайне: морфологическая трансформация, наложение, совмещение, разделение, растягивание, сжатие, создание новых форм, не имеющих прототипов.

В качестве удачных примеров можно назвать торговую марку производителя тканей «Холстофф». В рамках единой стратегии были разработаны и дочерние марки, сохраняющие корневую основу «холст», к которой добавляется (или накладывается на неё) второй «говорящий» корень - «Холстрим» (ткани и одежда для молодёжного отдыха); «Холстрит» (деловые костюмные ткани и одежда); «Holstelle» (лёгкие элегантные ткани и одежда); «Холст-форм» (ткани и школьная однжда)…

Также интересен может быть игровой подход к названиям. Например, удачно было придумано название еженедельной газеты для садоводов и дачников. По замыслу учредителей, газета должна была стать их добрым советчиком, помощником, а, кроме того, скрашивать дачный досуг нехитрыми развлечениями в виде кроссвордов, занимательных историй и пр. Первоначально учредители предлагали название «Уральский садовод». Хотя это название чётко позиционирует функциональную направленность издания, это название предполагает совершенно определённый подход и к содержанию информации, и к характеру её подачи, и к оформлению, фиксируя официозный статус издания, явно отличный от сформулированного замысла. Первоначальное название «Уральский садовод» изменили на «Дачная неделя», название несущее игровое начало благодаря воплощённой дизайнерскими средствами игре слов «дачная-удачная».

Особый аспект создания названия для торговой марки – возможности вербальной конструкции с точки зрения графического дизайна. Не секрет, что некоторые буквы русского алфавита довольно громоздки и неудобны в написании, например – ж, щ, ю, ф, ы… В ряде случаев их удаётся обыграть средствами дизайна, но иногда появление одной из таких букв переводных названиях торговых марок ведёт к снижению субъективной ценности. Ещё один параметр – длина названия. Понятно, что более короткие названия(состоящие из 5-7 букв) легче воспринимаются и запоминаются, их легче использовать на различных рекламоносителях.

Визуальный стиль

Носителями визуального стиля бренда являются и сам товар, и его упаковка, и сувениры, и собственно рекламная продукция… Хотелось бы отметить, что для многих потребительских товаров, которые традиционно не входят в сферу дизайнерских интересов (за исключением их упаковки), визуальный образ бренда всё чаще строится на форме самого товара. Разноцветные гранулы некоторых стиральных порошков, цветные полоски зубной пасты, формы кондитерских и хлебобулочных изделий и т.п. дают рекламодателю возможность визуального позиционирования брендов.

Не менее многообразны возможности упаковки. Так, многие производители напитков (вслед за легендарной бутылкой «Соса-Соlа») ищут отличный от других визуальный образ своего продукта, прибегая к нетрадиционной форме бутылки, которую стремятся защитить патентом на промышленный образец. Визуальный образ бренда соков и нектаров «Rich» также основан на акцентировании характеристик упаковки: каждая буква названия расположена на «своей» стороне. Чтобы прочитать название, упаковку надо крутить в руках, и это неожиданное её свойство подчёркивается запоминающимся слоганом «Жизнь – прекрасная штука, как ни крути». В данном слогане использован вербальный стереотип, который поддержан и формой упаковки, и телевизионными роликами(в которых персонажи «крутятся» подобно рекламируемому товару).

Не менее важный компонент визуального образа бренда – графический стиль.

Также в формировании визуального образа бренда участвуют и многие другие элементы: например визуальный образ бренда «McDonald» во многом связан с детскими игрушками-подарками для покупателей; «Соса-Соlа» на протяжении всей своей истории формирует коллекции разнообразнейших сувениров, охватывающих и функциональные бытовые предметы, и детские учебно-игровые принадлежности, и даже элементы городского оборудования. Российский брендинг (используя зарубежный опыт) также всё чаще обращается к нестанлартным средствам мерчендайзинга.

Наиболее сложная и менее изученная на сегодня тема – это рекламный стиль бренда. Рекламный стиль охватывает все визуальные компоненты рекламного сообщения – используемые шрифты, рисунки, фотографии, графические символы, а также принципы соотношения этих элементов; он охватывает содержательные компоненты – темы, сюжеты, персонажей; рекламный стиль включает в себя творческие приёмы и т.д. Главная ценность рекламного стиля заключается в том, что он формирует устойчивый визуальный образ бренда, который может использоваться на протяжении длительного времени.

Рекламные персонажи и символы

Рекламные персонажи потенциально являются одним из наиболее сильных средств идентификации бренда, создания его устойчивого образа

Безусловно, удачно спроектированный рекламный персонаж может (при постоянной работе над его образом) «работать» на образ самого бренда на протяжении очень долгого времени. История рекламы знает немало примеров того, как придуманные персонажи пережили и отцов-основателей торговых марок, и своих создателей-рекламистов. В числе наиболее известных в мире, также и в Росси, рекламных персонажей можно назвать таких как:

- ковбой «Marlboro»- с его помощью сигареты с тем же названием стали самой продаваемой на планете торговой маркой табака;

- клоун-волшебник «McDonald» -появившись на свет в 1963 году, он позволил своей компании стать крупнейшей в мире сетью ресторанов быстрого питания;

-  человечек «Michelin» - весёлый, пухлый, сделанный из шин, с лёгкостью «проглатывающий» любое дорожное препятствие. Именно благодаря ему «Michelin» является одной из самых узнаваемых торговых марок;

- «Green Giant» («Зелёный великан») – рекламный персонаж фирмы «Minnesota Valley», который появился ещё в 1928 году, однако обрёл настоящую «жизнь» лишь после того, как Лео Бернетт исправил великану осанку, добавил сияющую улыбку, одел его в наряд из листьев и придумал ему фразу «Хо,хо, хо». После чего уже сама фирма сменила своё название на «Green Giant»;

- розовый кролик «Energizer» - эту пушистую игрушку считают лучшей в мире демонстрацией товара, поскольку он весело, изобретательно и необычайно эффективно воплощает позиционирование товара («долгоиграющие» батарейки);

- «Бетти Крокер» и «Тётушка Джеймама» (улыбчивая добродушная негритянка и, по-видимому, близкая родственница «дяди Бена») – эти придуманные кулинарки успешно «опекали» многие поколения американских домохозяек. При чём, если Бетти была и остаётся спроектированным, нарисованным персонажем, то для исполнения рекламной роли тётушки Джеймамы в конце концов даже пригласили бывшую чернокожую рабыню;

- мальчик из теста «Pillsbury» - рекламный персонаж, участвовавший более чем в 600 рекламных кампаниях 50 видов продуктов, объединённых торговой маркой «Pillsbury». Его огромная кукла с фирменным тычком в живот, будучи запущена в продажу, стала настолько популярной среди детей и взрослых, что даже была признана в 1972 году «Игрушкой года».

- рисованный тигр «Tony», рекламирующий кукурузные хлопья «Kellog» - поначалу он был лишь одной из четырёх анимированных зверюшек, но вскоре остался единственным рекламным персонажем, прославившим хлопья данной торговой марки своим фирменным рычанием «Они пррррррревосходны!»

Всех этих персонажей объединяет так называемая «антропоморфность». Все они имеют имя, большинство из них носит имя своей торговой марки («работая» тем самым на её идентификацию), все персонажи эмоциональны, а также все они выражают важные с точки зрения потребления качества рекламируемой торговой марки.

В отечественной практике нет ещё таких персонажей, которыми можно похвастаться подобными по масштабу героями, но, тем не менее, в отечественной практике освоен практически весь типологический ряд персонажей: это реальные и спроектированные производители; звёзды и убеждённые потребители; существующие и фантастические животные.

Сквозная рекламная идея

Этот проектный принцип создания бренда зачастую оказывается недоступным даже лидерам мирового бизнеса. Проблема заключается в том, что продолжительность эффективного воздействия активно продвигаемого рекламного образа достаточно невелика и не превышает, согласно различным исследованиям, нескольких месяцев. Потенциальные потребители могут активно воспринимать заинтересовавшее их рекламное сообщение не более определённого количества раз. Далее следует неизбежное привыкание к рекламе, влекущее за собой отсутствие внимания, затем неприятие и отторжение… Существует даже специальный термин, характеризующий это явление - «изнашивание рекламы».

Таким образом, насущной проектной проблемой при разработке долгосрочной рекламной стратегии становится поиск сквозной рекламной идеи, которая позволяет на протяжении длительного времени поддерживать длительную идентификацию образа товарной марки при неослабевающем (а в идеале - «подогретом») внимании потенциальных потребителей. Российские рекламисты создали алгоритмы решения описываемой проблемы. Эти алгоритмы основаны, как правило, на использовании сквозного элемента, который входит в структуру всех рекламных сообщений фирмы на протяжении длительного времени. Ниже представлена предварительная типология таких элементов.

Сквозная тема.

Понятно, что серия телевизионных роликов для банка «Империал», ставшая значительным событием в российской рекламе, была обречена на «безвременную кончину» в силу многих причин. Однако, рекламная идея, заложенная в этот проект, могла бы эксплуатироваться ещё очень долго. Остроумно разыгранные с точки зрения передачи коммерческого сообщения и не связанные между собой никакими «взаимными обязательствами», исторические легенды являли собой неисчерпаемый кладезь сюжетов для рекламы. При этом сквозной объединяющий принцип – использование сюжета, представленного скорее как интеллектуальный исторический анекдот, нежели соответствующее реальности событие. Социальный эффект нескольких запущенных в жизнь серий был настолько силён, что у банка появилось немало подражателей. По аналогичному принципу пытались строить свои рекламные кампании и другие банки.Сквозная ситуация.

Это один из наиболее часто используемых подходов к разработке сквозной идеи создания рекламного образа. На нём строится реклама многих известных брендов. В качестве примера можно привести рекламную кампанию освежающих конфет «Ментос» - свежее решение. В качестве основного средства рекламы используются регулярно сменяющие друг друга телевизионные ролики. В этих роликах, на первый взгляд, мало общего: меняются персонажи, меняются страны… Однако остаётся неизменной типовая ситуация: а именно, затруднительное положение, в которое попадают герой или героиня рекламного ролика. Рекламный персонаж всегда выходит победителем из этой ситуации – благодаря неожиданному остроумному решению: девушка, у которой отломался каблук, отрывает и второй каблук; респектабельный молодой человек, заляпавшийся о свежевыкрашенную скамейку, катается по скамейке, докрашивая в полосочку остатки костюма; влюблённые, внезапно застигнутые родителями девушки, успевают «превратиться» в двух подружек благодаря нанесённым на лица косметическим маскам. И так далее. Разумеется, что «свежее решение» приходит вместе с принятием освежающей конфеты «Ментос». Шоколадные батончики «Шок» и «Твикс», жевательная резинка  «Stimorol Pro-Z» и т.д. – вот далеко не полный перечень товаров, в рекламе которых используется принцип «сквозной ситуации».

Сквозной рекламный персонаж. (персонажи).

Ещё один из наиболее освоенных путей в этом направлении - создание рекламы, объединённой сквозными рекламными персонажами. Таковы, например, были использовавшиеся  в течение нескольких лет стратегии продвижения кофе «Nescafe» (рекламная серия со слоганом «Всё к лучшему»), освежающих конфет «Рондо» («Свежее дыхание облегчает понимание»). Сюжетно не связанные между собой рекламные сообщения воспринимаются как уже знакомые и привычные благодаря хорошо известным публике персонажам и в то же время – как новые и интересные в связи с тем, что рекламные сюжеты не похожи один на другой. Это направление брендинга позволяет осуществлять и тактическпие изменения рекламного образа, связанные с изменениями рекламируемого товара.

 Сквозной рекламный приём.

По сути, один-единственный приём – «метаморфоза» - блистательно реализует в своих уже легендарных рекламных кампаниях фирма «Smirnoff». В основе этого приёма – идея, которая собрала рекордное количество рекламных наград и миллионы поклонников самого товара. Суть идеи заключается в простом, но чрезвычайно эффективном коммерческом послании: через бутылочное стекло изменяется окружающий мир. Взгляд на этот мир сквозь бутылку прозрачно-чистой водки «Smirnoff» порождает неожиданные, раскованные, провокационные образы. Со всеми известными объектами, существами, символами, обыденными жизненными ситуациями в границах бутылки происходят поразительные, дерзкие и захватывающие метаморфозы: американская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи, «докатывается» до положения неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава и т.д.  По мнению аналитиков, эти рекламные образы утвердили имидж любителя данной водки, как человека с ярко выраженной индивидуальностью, бунтарским духом и непредсказуемостью. Пьющий эту водку ломает общепринятые устои поведения.

Ближайший творческий конкурент  водки «Smirnoff» - водка «Absolut». Уже долгие годы в рекламе «Absolut» используется сквозной приём, который позволяет не только безошибочно идентифицировать этот бренд, но и порождает творческие пародии на него (что безусловно является признаком популярности бренда) Этот приём можно было бы отнести к направлению «функционально-морфологическая трансформация». Сохраняя свои неизменные очертания, бутылка водки  «Absolut» встраивается в образы окружающего пространства, принимает роль различных объектов, символов, персонажей, демонстрируя всему миру свою «неопотопляемость» и «вездесущность».

Заключение

Брендинг можно рассматривать как перспективную технологию дизайн-проектирования, позволяющую обеспечивать:

- концептуальное единство всех составляющих конеч­ного продукта, попадающего к потребителю: торговая марка, товар, упаковка, реклама и пр.;- системное использование всех средств продвиже­ния товара, формирующих его образ;- разработку и принятие проектных решений, направ­ленных на формирование стабильного, устойчивого, долгосрочного образа дизайн-продукта и в то же вре­мя дающих возможность точной «настройки» этого образа в соответствии с изменяющимися внешними (социально-культурными) и внутренними (изменение самого товара или его элементов) факторами.Для отечественного дизайна - это достаточно новая система требований, накладывающая определенные «обязательства» не только на рекламный дизайн, но и на те товары, которые реклама представляет социу­му. В этой части работы проанализированы основные структурные элементы брэндинга, разработка которых может быть частично или полностью отнесена к ком­петенции дизайна рекламы (название, визуальный стиль брэнда, рекламные персонажи, сквозная рек­ламная идея). В рамках каждого из этих элементов выделены наиболее актуальные творческие пробле­мы, систематизированы творческие средства и при­емы, которые представляют собой основы методичес­кого обеспечения деятельности дизайнера рекламы в этой сфере. В целом можно говорить о брэндинге как о комплексной проектной стратегии, в рамках которой реализуются общие для дизайна и рекламы цели и задачи коммуникации с потребителем.

Список использованной литературы

 1                                     Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования.-Екатеринбург: Архитектон, 2002. – 160с.

 2                                     Креатив. Рекламные идеи: весна-лето 2003. М.: «Остров», 2003–350 с .  3                                     Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.:«Юрайт», 1997– 208 с. 

Записей не найдено.