taby27.ru о философии дизайне, имидже, архитектуре  


Бренд. Основные понятия.

Реферат по философии дизайна: 

Бренд. Основные понятия.

  гр. 597
Клопова А.В.
Руководитель: профессор,
доктор философских наук
Быстрова Т. Ю.
Содержание.
  1.      Вступление...............................................................................3
  2.      Основная часть...........................................................................4
    1.  Понятие бренд.....................................................................4
    2. Понятие Брендинг. ...............................................................5
    3.  Составляющие бренда. ..........................................................6
  3. §        Позиционирование, эмоционирование и продвижение.....................6
  4. §         Атрибуты бренда....................................................................7
  5.  Философия бренда...............................................................9
  6.          Анализ философии бренда «Orgspace»..........................................10
  7.          Анализ философии бренда «Сивера»...........................................11
  8.       Заключение. ..............................................................................14
  9.       Словарь.....................................................................................15
  10.       Список литературы.......................................................................19

 

Вступление.

Тема данной работы была выбрана не случайно. Сейчас понятие бренд упоминается так часто, что профессионалу, работающему в рекламе или маркетинге необходимо иметь четкое представление о том, что это понятие значит, уметь апеллировать терминами, связанными с этим понятием.

В рамках работы было выбрано одно из составляющих бренда - философия бренда проведено небольшое исследование.

Для создания данной работы использовались такие источники, как печатная литература и статьи в Интернете.

Понятие бренд.

Слово бренд употребляется в отношении почти всего, с чем человек сталкивается в жизни: бренды - товары, бренды - страны, всевозможные бренды - люди, бренды - организации и т.п.

Бренд(также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Ранее термин «бренд» («бренд-нэйм») обозначал не всякий товарный знак, а лишь широко известный. Ныне он употребляется как синоним термина «товарный знак».

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Знаки и прочие идентификационные символы и элементы можно отнести к начальной стадии восприятия нового товар или услуги на рынке потребителем, а бренд - это конечная стадия, важный фактор обеспечения приверженности покупателей, стабильно желающих как-либо потреблять товар или услугу. В данном случае потребление - это не столько трата денежных средств в обмен на обладание товаром, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

По мысли французского философа - постструктуралиста Жана Бодрийара, потребление - это определяющий признак общества изобилия. В таком обществе использование вещей не исчерпывается их простым функциональным употреблением или даже семиотическим применением как знаков отличия, богатства, престижа и т.д. Потребление - это интенсивный процесс выбора. Приобретая, человек стремится к вечно ускользающему идеалу. Покупая в кредит, пытается опередить или остановить время, а через коллекционирование и вовсе это время повернуть вспять. Цель же бренда - не столько способствовать продаже, сколь внедрять в сознание потребителя вышеотмеченные идеалы, подменять конкретную личностную ценность самим собой, собственным именем.

Бренд с точки зрения потребителя - не только товар, услуга, их особенности или отличительные черты в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуги, обладающих конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Может ли сок быть "прогрессивным", шоколад "спортивным", а сигареты "элитными" сами по себе? Человек начинает считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.

Через потребление реальные вещи, отношения, чувства подменяются сегодня их копией. Утрачивается принцип реальности вещей, их заменяют фетиш, имидж, модель, проект. Бренд как симуляция соблазна преобразует мир вещей, наделяя их новым искусственным содержанием. В результате грани между образом и реальностью размываются, формируя новую гиперреальность.

Получается, что бренд - это образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Создаваемый образ точно просчитан, спланирован, его появление в сознании потребителя являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия, включающее в себя и рациональные выгоды для потребителя, и эмоциональную привлекательность, и физические особенности,  уникальные технологии производства и многое другое. Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

Понятие Брендинг.

Чтобы завоевать приверженность потребителя требуется нечто большее, чем товары с какими-то преимуществами, ориентированные на какой-то сегмент с определенным доходом. Потребителю требуется не только удовлетворение его базовых потребностей, ему требуется помощь в реализации его мечтаний, его грез. На это и ориентирован брендинг.

Брендинг как мифология и бренд как миф, по сути, живое воспроизведение действительности в ее синкретическом единстве чувств, мыслей, слов и поступков. Согласно истории, человек одновременно тянется как к познанию и истине, так и  к грезе, к мифу, которые помогают переносить тяготы жизни. Часто реальное знание находится в противоречии с желанием и надеждой человека. Мифология иллюзорна, т.к. она порождается не потребностями сознания, а потаенными желаниями. По мнению Артура Шопенгауэра, "человек желает, а затем лишь познает то, что желает". Фридрих Ницше утверждал, что борьба с мифами - ложная задача, заведомо обреченная на неудачу. Освободить мышление от мифов, иллюзий, - значит оказать человеку дурную услугу, лишить его уверенности в себе. "Человеку необходимо покрывало иллюзий". Эмиль Дюркгейм полагал, что "иллюзии нужны людям, ибо без них индивид не способен "пристроиться" к окружающему миру. Заблуждение помогает человеку ориентироваться, затем закрепляется в обычаях и воспринимается как общепринятая истина".

Потребитель покупает объекты, которые наилучшим способом решают какие-либо его проблемы, большинство проблем людей имеют нематериальную (не физиологическую, психогенную) природу, то и их решения (то есть потребляемые бренды) также располагаются в соответствующей плоскости.

Потребитель осуществляет выбор по критерию соответствия бренда какой-либо личностной ценности, которая важна для него. Человеческие ценности придают потребности направленность и определяют способ ее реализации, именно ценности отвечают за состояние удовлетворенности потребности или обратного (когда мы говорим о потребностях имеющих не физиологическую природу).

Получается, что выбор происходит на виртуальном уровне ценностей человека, а свойства самого продукта лишь являются продолжением ценности, заложенной в объект. Личностная ценность в брендинге - один из параметров философии бренда, на который необходимо обращать внимание при разработке торговой марки, это фундамент понятия бренд, это компонент, приводящий торговую марку к попаданию во внутренний мир человека в нужном качестве в нужное место.

Составляющие бренда.

Позиционирование, эмоционирование и продвижение.

Важными составляющими бренда являются - позиционирование и эмоционирование.

Позиционирование - это то, что бренд-менеджеры хотят донести до потребителей, а в реальности - тот стереотип, который сложился в сознании потребителя.

Так же в бренде обязательна эмоциональная составляющая принятия решения о покупке, аргументы, апеллирующие к эмоциональной, подсознательной сфере. В брендинге существует еще одно понятие - "эмоционирование".

Эмоционирование - это социальная реакция, которую получает потребитель, демонстрируя окружающим свой выбор.

Эмоционирование - демонстрация той ценности, которую исповедует потребитель в данном контексте потребления.

Эмоционирование - это самолюбование потребителя, его гордость собственным высоким статусом при приобретении товара.

Эмоционирование - "второе дно" манипуляционного процесса, призванного воздействовать на потребителя на двух уровнях восприятия.

Эмоционирование - реальная причина покупки, в то время как позиционирование - это маскировка, служащая для того, чтобы потребитель смог самому себе объяснить, зачем же он купил этот товар. Позиционирование - это образ мысли, рациональное обоснование определенной жизненной позиции, а эмоционирование - это образ желаемого "я" в виртуальной сфере фантазии.

Концептуально можно дать следующее определение понятия "эмоционирование": это сообщение, направленное на поддержание самопредставления потребителя. Но, как и в случае с позиционированием, эмоционирование также определяет и создание самих атрибутов бренда и является значимой частью бренда.

Продвижение - это еще одно из слагаемых брендинга, и оно не должно быть оторвано от прочих ее составных частей. Продвижение основывается на философии бренда и осуществляется при помощи атрибутов бренда. В бренде все должно быть гармонично переплетено - и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда - все те особенности товара, с которыми контактирует потребитель.

Образ бренда строится на атрибутах - комплексе свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.

Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот набор информации, который создан для привлечения потребителя и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда - это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта.

Сюда мы относим:

- идентификационные символы (товарные знаки, логотипы, слоганы, прочее);

- дизайн упаковки, внешний вид самого продукта;

- сам товар: его особенности, назначение, способы использования, УТП;

- технологии: особенности создания товара, предоставления услуги;

- рекламное сообщение;

- медиа-стратегию;

- каналы дистрибуции и сбыта;

- тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме как через контакты с его атрибутами.

Потребитель осознает и чувствует, что в данном конкретном бренде Х каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии бренда.

Некоторые атрибуты - рекламное сообщение или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые - логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, могут не нести особой смысловой нагрузки, а служат больше для идентификации бренда. Взаимодействуя с потребителем все атрибуты бренда создают в сознании и подсознании потребителей некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных.

Позиционирование может обозначать проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие - несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда.

На этих принципах часто строится рекламное сообщение.

Позиционирование, к примеру, говорит: "Сахарозаменители, которые содержатся в лимонадах, могут быть небезопасны для здоровья детей и больных некоторыми заболеваниями", а эмоционирование утверждает: "Если вы покупаете ребенку такие напитки, то вы очень плохие родители, которых совершенно не волнует здоровье ребенка, более того, окружающие это видят и не одобряют ваш выбор". За этим следует сообщение, продвигающее бренд. Оно также двухкомпонентное - позиционирование говорит: "Лимонад Х сделан исключительно из натуральных компонентов и не только безвреден, но и может быть полезен для организма", а эмоционирование доносит следующее: "Покупая этот напиток ребенку, вы заботитесь о его здоровье, вы - хорошие родители, и, кроме того, вы демонстрируете это окружающим".

Реклама должна создать проблему и подсказать ее решение. Реклама должна демонстрировать ценность, которую несет вектор бренда в первую очередь, а креативная составляющая должна сделать подачу легкой для восприятия и замаскировать наше слишком явное манипулирование сознанием потребителя.

Философия бренда.

Философия бренда - это система общественных, социальных, этических и эстетических ценностей отношения бренда к окружающей среде.

Философия бренда формирует отношения с потребителями и позиционирование компании, в ней закладываются культура, традиции и ценности бренда. Философия бренда вытекает из его миссии, дополняя ее творческими особенностями, одухотворяет бренд и служит связывающий нитью между смыслом бренда и его индивидуальностью.

В основе философии бренда лежит идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя.

Поведем анализ философии бренда как основного собрания всех качеств и принципов работы бренда.

Предлагается такая структура анализа философии бренда:

  1.       Первое впечатление.
  2.       Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические).
  3.       Отношение к потребителю
  4.       Позиционирование компании
    1.          культура
    2.          традиции

Проанализируем философию брендов «Сивера» - производителя одежды и экипировки для путешественников и «Orgspace» - компании, занимающейся организацией рабочего пространства служащего в офисе.

Анализ философии бренда «Orgspace».

Философия «Orgspace», состоит из двух составляющих- миссии и ценностей бренда.

Миссия имеет формулировку:  На работе человек проводит полжизни. Поэтому мы так много думаем об офисе. Нам некогда думать о том, что мир не совершенен. Мы занимаемся решением своей задачи. Эффективным офисом.

Ценности бренда: наша жизнь состоит из улыбок товарищей по работе. Из обычной работы и вдохновения. Из гордости за своё дело и уважения коллег. Из планов и результатов. Из всего. Не важного не существует.

1. Первое впечатление: торопливость, суета, быстрота, что-то не успевают, самоуверенность, кратко, но не исчерпывающе.

2. Общественные ценности - комфорт, экономия времени, признание в обществе

3. Отношение к потребителю - потребитель - сторонний наблюдатель, нет вовлеченности в действие компании. Предполагаемый образ потребителя продукции - небольшие фирмы, организации, располагающиеся на небольших офисных площадях. В большей мере сообщения нацелены на работников компании бренда, а не на клиентов.

4. Позиционирование компании - компания предлагает решить  проблему эффективной работы в офисе при помощи своих услуг, предполагается, что после организации рабочего пространства в офисе корпоративный дух изменится в максимально лучшую сторону.

Вывод: Философия бренда «Orgspace» соответствует основной деятельности компании, но есть некоторые противоречия: компания, которая занимается организацией жизненного пространства человека, подразумевает своего потребителя как стороннего наблюдателя за этим процессом.

Анализ философии бренда «Сивера».

Развернутое описание предоставляет потребителю бренд «Сивера»:

Сивера - старинное слово, возникшее в наречии рязанской местности. Оно означало холодную и мокрую погоду при северном ветре.

У славян была известна Богиня Сива. Ее отождествляли с Селеной-Луной. В древнеславянской мифологии богини-прорицательницы  Сива (Сева) и Вила владели всей мудростью мира, включая знание будущего. Корневая основа «сев-сив» обнаруживается в самом понятии Север (первоначально - Сивер, так это слово звучало в русских былинах и поныне звучит в некоторых русских диалектах).

Рязанская земля, одно из древнейших мест России, всегда подвергалась испытаниям суровым климатом. Непроходимые леса, холмы и овраги, бескрайние поля, топи и широкие реки становились преградой для путников. Трескучие морозы, июльская жара и осенняя распутица делали путешествие настоящим испытанием. Наши предки зимой надевали теплые зипуны, меховые шапки и валенки, летом - легкие льняные домотканые рубахи и лапти. Мало было только обезопасить себя от холода и зноя - необходимо было защититься от Лиха, напастей, неудачи в пути. Для этого славяне применяли различные обереги и талисманы, каждый из которых защищал от разных непреодолимых сил природы.

Обереги предохраняют человека и его мир от потенциальной опасности - нечистой силы, болезней, хищных животных, змей, градовых туч и т. д.

Особые обереги брались в дальнюю дорогу. Наиболее мощным из них считался кусочек одолень-травы (кувшинки или кубышки), который зашивали в одежду или просто брали с собой, читая перед дорогой древний заговор:

Одолень-трава!

Одолей мне

Горы высокие,

Долы низкие,

Озера синие,

Пеньки и колоды.

В старинном названии кувшинки заключено народное представление о ее возможностях. С этим растением человек в состоянии преодолеть все жизненные невзгоды, добиться в жизни успеха. Именно поэтому эмблемой нашей фирмы является кувшинка.

В наши дни требования к одежде и экипировке путешественников стали несравнимо строже. Зипуны и тулупы заменили легкие и теплые пуховики и куртки на современных утеплителях. Используются непродуваемые и влагозащитные искусственные ткани.
Для того чтобы уберечь путешественников от капризов природы, мы создали коллекцию высокотехнологичной и современной одежды «Sivera», вложив в нее немного древних традиций и русской души. А чтобы защитить от напастей, используем в наших изделиях стилизованные славянские орнаменты с определенной символикой и назначением.

Наша одежда надёжна и удобна. Она обеспечит Вам защиту, подобно настоящему талисману.

1.      Первое впечатление: симпатия, интерес, доверие, вызывает улыбку, приятно, что кто-то хочет позаботиться о тебе, возникает желание ознакомится с ассортиментом поближе;

2.       Ценности (общественные, социальные, этические, эстетические). Сохранение организма в тепле, безопасность, комфорт, успешность

3.      Отношение к потребителю. Потребитель - основной герой в истории бренда, вокруг него разворачивается все события, все действия происходят только для него.

4.      Позиционирование компании. Компания предлагает потребителю защитить его от всех напастей природы при помощи одежды и туристической экипировки.  Одежда этого бренда приобретает свойства талисмана, что придает еще большую ценность продукции в глазах потребителя.

§         Культура.

Позиционирование компании имеет глубокий культурный подтекст. Привязка к территориальным особенностям, к историческим культурным фактам и легендам делает бренд более интересным и близким потребителю, внушает доверие. Обряды и мифологические мотивы придают бренду мистичность и таинственность. Бренд , предлагает не просто пользоваться товаром, а вовлекает в новую реальность параллельную настоящей, в фантастическую игру со своими ритуалами, правилами и героями.  

§         Традиции.

Бренд использует сочетание новых технологий и старых традиций в производстве своей продукции, что придает потребителю уверенность в  ее качестве.

Вывод: Философия бренда «Сивера» полностью отображает суть деятельности компании, она привлекательна для потребителя, так как товар помимо своих основных свойств наделяется новыми, чем отличается от  подобной продукции. Это придает бренду особую индивидуальность привлекательную для потребителя.

Заключение.

Основная задача реферативной работы была выполнена. Данная работа помогла составить четкое представление о том, что значит понятие бренд, изучить его структуру.

Так же исследования вопроса философии бренда помогло более четко осознать, какие моменты нужно учитывать при создании бренда.

Словарь

А

Актуальность бренда (brand relevance) - Уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям, характеристикам и мотивациям целевой аудитории.

Архитектура бренда (brand architecture) - 1. Совокупность брендов фирмы, организованная в определенную структуру;

- 2. Упорядоченное представление различных элементов одного бренда;

Атрибуты бренда (brand attributes) - Совокупность характеристик, связанных с сенсорным восприятием бренда, его внешняя форма, воспринимаемая рецепторами зрения, слуха, обоняния и осязания.

Б

Бренд (brand) - Комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

Брендинг (branding) - Процедура создания и развития бренда и его идентичности.

З

Знак (sign) - Явление, объект или предмет, представляющий какой-либо другой предмет, явление, свойство или отношение.

И

Идентификация (identification) - Распознавание, определение свойств, качества некоторого объекта, явления или процесса по совокупности характеристик, определяющих этот объект, процесс или явление.

Имидж бренда (brand image) - совокупность ассоциаций, существующих в сознании потребителей по отношению к бренду, способ восприятия бренда.

Имя бренда (brand name) - один из ключевых составляющих элементов бренда, его словесный элемент, название.

Индивидуальность бренда (brand personality) - идентичность бренда, переданная посредством аналогии с индивидуальными чертами человека.

К

Коммуникация (communication) - взаимодействие между индивидами посредством языка.

Концепция позиционирования (positioning statement) - идеология бренда, представленная в виде описания "места", позиции бренда в сознании целевых потребителей.

Корпоративная идентичность (corporate identity) - Совокупность признаков, позволяющих потребителям идентифицировать компанию, отличать ее от конкурентов.

Корпоративный бренд (corporate brand) - бренд, идентифицирующий фирму-производителя.

Корпоративный имидж (corporate image) - способ восприятия корпорации в глазах потребителей.

Л

Лояльность бренду (brand loyalty) - устойчивая приверженность потребителей к бренду, выражающаяся в его предпочтении конкурентным маркам.

М

Миссия бренда (brand mission) - Выработанная производителями концепция существования бренда в долгосрочной перспективе.

О

Осведомленность о бренде (brand awareness) - Степень знания, уровень информированности потребителей о бренде. Принято выделять спонтанную осведомленность (unaided awareness) и наведенную осведомленность (aided awareness) - осведомленность по подсказке.

Отношение к бренду (brand attitude) - Восприятие потребителем ключевых атрибутов бренда, формирующее оценку данного бренда.

П

Позиционирование бренда (brandpositioning) - идеология бренда, характеризующая место на рынке, занимаемое брендом в восприятии потребителей. Позиционирование направлено на дифференциацию атрибутов бренда, его рациональных и функциональных выгод.

Предпочтение бренда (brand preference) - Степень лояльности бренду, при которой потребитель в случае его отсутствия в продаже переключается на марки конкурентов.

Р

Распознание бренда (brand recognition) - Способность потребителя вспомнить бренд при помощи какой-либо внешней поддержки  (название, товарный знак, упаковка и т. п.)

Ребрендинг (rebranding) - Модификация ключевых составляющих элементов бренда (позиционирования, названия, дизайна), с целью повышения его конкурентоспособности, укрепления его позиции на рынке.

Реклама (advertising)- Информация о продукте, физическом или юридическом лице, идеях или начинаниях, распространяемая в различной форме и предназначенная для формирования или поддержания интереса потребителей к этим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствующая реализации товаров, идей и начинаний.

С

Свойства бренда (brand properties) - Ключевые ощутимые (атрибуты) или неощутимые характеристики бренда.

Символ (symbol) - Знак, выражающий некое специфическое содержание.

Стратегия бренда (brand strategy) - комплекс мероприятий по продвижению и развитию идентичности бренда.

Т

Товар (product) - физический объект, услуга, идея - все, что может быть направлено на удовлетворение потребности и предлагается на рынке для покупки, использования или потребления.

Товарный знак (trade mark) - регламентируемое законом обозначение, позволяющее дифференцировать продукцию физических или юридических лиц от продукции других марок.

Ф

Философия бренда (brand philosophy) - Базовые идеологические принципы, лежащие в основе бренда.

Ц

Ценности бренда (brand values) - Совокупность рациональных, эмоциональных и социальных ценностей, которые потребитель связывает с брендом.

Список литературы.

§         Павловская Е.И. «Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования»/ Екатеринбург: Архитектон, 2002

§         Робертс К. «Бренды Будущего. Lovemarks»/ РИМПОЛ классик/ Москва, 2005

§         Уиллер А. «Индивидуальность бренда»/ Альпина Бизнес Букс/ Москва, 2004

§         Тамберг В. Бадьин А. - "Бренд. Боевая машина бизнеса"/ Интернет

 





...материя конечна
но не вещь.
Иосиф Бродский