С.А. Болышева, декан факультета связей с общественностью и рекламы: "PR на пороге новой технологической революции", сентябрь 2008 г.

Т.Б.: Светлана Александровна, охарактеризуйте, пожалуйста, состояние PR в России:  тенденции, изменения, перспективы.

С.А. Болышева: Если говорить  о PR в России как сфере профессиональной деятельности, то, на мой взгляд, она выглядит довольно стройной, существует легитимно, обросла необходимой инфраструктурой, без которой не существует  система связей с общественностью ни в одном государстве. Это государственная регистрация, позволяющая создавать штатное расписание; множество нормативных документов, регламентирующих рамки деятельности; определена ответственность; возникли профессиональные организации - общероссийская РАСО, студенческая РАССО, региональные организации. Год от года фиксируется колоссальный спрос на услуги рынка PR (оборот рынка, по информации, даваемой  Генеральным директором ЦКТ "PROПАГАНДА" А. Степановым, в 2007 г. составил  $ 500 млн.). Существует профессиональная национальная премия. Развита система образования, более того, она развивается быстрыми темпами, и мы готовы к переходу на программы, соответствующие стандартам третьего поколения. Это означает, что мы догнали специальности, возникшие гораздо раньше. Востребованность специалистов подтверждается тем, что их становится все больше на среднем и высшем уровнях корпоративного управления - в корпоративной службе, в качестве директоров департаментов, например, в инвест-рилейшнз.
Между тем, не решены многие проблемы, с которыми мы столкнулись в начале становления профессии, и даже наличие огромного числа вузов не гарантирует качественной подготовки кадров, в значит, и пополнения PR-агентств, внутренних служб, в конечном счете, качества услуг. Возрастание спроса на услуги опережает качество работ. Эксперты давно констатируют факт: уровень спроса таков, что не осваиваются сотни миллионов долларов. Конечно, большую работу ведет РАСО, но она не всесильна, поэтому в сфере образования нам приходится учитывать особенности момента и потенциал самих вузов.

Т.Б.: А что вы отметили бы как самое существенное изменение последних лет?

С.А. Болышева:Признание важности управления связями с общественностью сегодня из разряда общих мест перешло в ранг критериев, которыми оценивается результативность деятельности организации. Лишь немногие компании - лидеры рынка - придали широкой гласности роль PR как стратегического приоритета. К примеру, МТС, где известная всем кампания по продвижению была обусловлена отставкой прежней команды топ-менеджеров, задержавшейся с проведением брендинга. На фоне этого примера уместно сказать о новых подходах к PR в системе любой организации, включающем и этап подготовки специалистов. Главный результат деятельности современной компании, который является основой для оценки ее эффективности, последнее десятилетие именуется в западном менеджменте увеличением стоимости самого бизнеса. В связи с этим трудно переоценить роль стоимостного мышления, приходящего на смену прежнему, экономическому. По замыслу владельцев компании, МТС должна стоить $20 млрд., на что и были направлены усилия нового директора, Леонида Маламеда, который прежде успешно «раскрутил» страховую компанию РОСНО.
Следовательно, можно говорить о том, что сфера связей с общественностью в России уже не на пороге, а на этапе осуществления качественно нового подхода к деятельности в системе управления стратегическими коммуникациями. По сути, это технологическая революция в управлении коммуникациями. Важно ее осознание первыми лицами компаний, которые, как показывает практика общения с ними, порой не усвоили и элементарных знаний о PR как искусстве создания доброго имени и управления репутацией.

Т.Б.: Мой следующий вопрос - о состоянии PR-образования в России, ведь этой осенью факультет связей с общественностью и рекламы УрГУ, созданный и возглавляемый Вами, отмечает десятилетний юбилей. Количество вузов, где изучают нашщи специальности, множится. Чем отличается PR-образование в УрГУ?

С.А. Болышева: Как и чем соответствует деятельность в сфере образования решению поставленной выше проблемы? Как и все вузы, факультет связей с общественностью и рекламы УрГУ реализует учебный план на основе стандартов второго поколения. Его содержание принципиально отличается от первого уже тем, что представление о роли PR-специалистов изменилось. Они не рассматриваются как разновидность журналистов или работников рекламы. К сожалению, массовым сознанием все эти профессии до сих пор смешиваются. Да, PR когда-то родились в лоне журналистики и рекламы, но по мере развития гражданского общества и рыночных отношений, сопровождавшегося усилением влияния общественного мнения, они перерастают в инструмент согласования интересов, достижения взаимопонимания. На глазах уже наших выпускников и студентов PR на Урале постепенно превращается из утилитарно-прагматической деятельности по установлению контактов с прессой с целью формирования положительного общественного мнения в деятельность, главной задачей которой является формирование общественного мнения с изначально заданными характеристиками. Определение вреда, нанесенного «черным» PR, уже позволило нашим согражданам осознать: выгодно платить налоги, выгодно жить в стране с рыночной экономикой, стране, с которой считаются на международном уровне.
Это учтено и в организации учебного процесса. Наш факультет стал первым на Урале среди государственных вузов, получившим лицензию на право подготовки специалистов этого профиля. Это дало возможность востребовать мощный потенциал - в новом качестве. Преподаватели многих гуманитарных кафедр оказались готовыми к освоению нового материала. Кроме того, среди преподавателей есть много специалистов-практиков в сфере PR, которые как бы вопреки первоначальному гуманитарному образованию, научились грамотно работать и преподают у нас уже 10 лет.
Большую роль сыграл тот факт, что при создании нового учебного подразделения в университете учли общемировые тенденции в сфере PR, который в западном рыночном обществе все чаще играет роль стратегического инструмента в системе управления и используется наряду с другими видами деловых коммуникаций - рекламой, промоушном, интернет, мерчандайзингом и др. - в едином управленческом потоке. Самые передовые компании мира давно осуществили управленческую революцию, создав не автономные отделы, а целые департаменты с единым бюджетным руководством. Это позволяет экономить ресурсы и умело маневрировать ими при достижении стратегических целей.

Т.Б.: Вы говорить об ИМК?

С.А. Болышева: Да, такой подход получил название интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эксперты прочат ему будущее, как минимум, на четверть века. Значит, при создании учебного плана мы обязаны были принять его во внимание. Именно поэтому открыта смежная специальность «реклама» на нашем факультете, а содержание обоих учебных планов наполнено необходимыми дисциплинами, гарантирующими компетенции при решении профессиональных задач, от постановки работы пресс-службы и планирования рекламных компаний до PR-сопровождения стратегических направлений компании, создания и управления ее имиджем, репутацией, брендом.
Первое признание успешности нашего подхода к обучению - это карьера наших выпускников, которая строится сегодня как на основе государственных учреждений, местных органов власти, так и российских PR-агентств, международных компаний, региональных холдингов.
Родственные подразделения государственных и негосударственных вузов развиваются в соответствии с теми возможностями и потенциалом, которые у них есть. Ясно, что уже много лет они являются востребованными. Мы регулярно встречаемся на студенческих конференциях, сравниваем возможности и результаты работы. Всех нас объединяет одно - сверхвостребованность обществом специальности, в которой мы работаем. Пополняя рынок труда, наши выпускники и преподаватели постепенно оказывают влияние на него, повышают степень профессионализации. Мы очень сдержанно относимся к высказываниям высоколобых экспертов PR от политики или экономики, до сих пор упрекающих высшую школу в том, что готовить кадры некому. Решительно не соглашусь. Подобное мнение идет от незнания реальной ситуации и собственного нежелания или неготовности вкладывать усилия в сферу, где занят сам. Действия вполне в духе PR... Зато могу привести пример позитивной тенденции, и знаю, что она есть в и других вузах. Уже второе поколение наших преподавателей, получившее опыт практической деятельности, вернулось на факультет. Они настроены на то, чтобы заниматься наукой, заметно выделиться на многолюдном рынке специалистов PR-услуг.
Мы чувствуем себя вполне уверенно и не испытываем проблем в реализации выпускников.

Т.Б.: А как реагируют на появление новой методологии коммуникаций заказчики?

С.А. Болышева:Новые идеи по управлению стратегическими коммуникациями медленно проникают в сознание специалистов, что не может не удручать. Последний экономический форум (Екатеринбург, июнь 2008) отчетливо показал, что в своей массе интеллектуальный потенциал крупных фирм, организаций весьма слабо подготовлен к решению конкретных исполнительских задач новых стратегических направлений, таких как имидж территории, имидж уральских городов. В целом ряде умных, глубоких, но не доходящих до осознания этих проблем докладов сквозила элементарная неинформированность об использовании потенциала современных вузов. Хотя проблема разработки модели специалистов для сферы деловых коммуникаций как отражение объема и структуры профессионально-творческих, морально-этических и социально-психологических качеств, в совокупности представляющих их обобщенную характеристику как членов профессиональных сообществ, по-прежнему остается в ряду наименее исследованных в зарубежной и отечественной литературе, ее значение актуализируется  в связи с глобализацией деловой активности и потребностью использования эффективных и экономичных средств коммуникации, к числу которых относят интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Т.Б.: Как отражается это понимание на учебных планах?

С.А. Болышева: Маркетинговая стратегия в рекламном и PR-образовании  в УрГУ позволила с самого начала максимально учесть не только предписанный образовательными стандартами набор дисциплин, но и результаты изучения рынка. В качестве целей маркетинга на этом этапе выступали: изучение ареала обслуживания (в расчет принималась специфика Урало-Сибирского региона с его высоким промышленным, топливно-энергетическим потенциалом, динамично развивающимися внешнеэкономическими связями, возможностями  финансового и фондового рынков и др.), сегментация реальных и потенциальных партнеров отделения в плане целевой подготовки и профессиональной переподготовки кадров для соответствующих служб предприятий и организаций, а также разработка оптимальной  коммуникационной политики самого учебного подразделения. Пилотные образовательные проекты по профессиональной переподготовке кадров для дирекций по информации и связям с общественностью ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат» и ОАО «Нижнетагильский металлургический комбинат» стали надежным подкреплением избранной стратегии.
Конкретными шагами в осуществлении приоритетных направлений подготовки студентов стали изменения в учебных планах по обеим  специальностям, в которые  были включены такие дисциплины, как Интегрированные маркетинговые коммуникации, Бренд-менеджмент, Моделирование бренда, BTL-технологии, Корпоративная культура, Репутационный менеджмент, Имиджелогия, Имидж-консультирование,  PR-дискурс, Рекламный дискурс  и целый ряд других.
Реструктуризация отразилась на дальнейшем развитии кафедры, включая и ее самоопределение в плане направлений научных исследований. Десятилетний  период формирования и развития отделения связей с общественностью и рекламы (с 1 января 2006 г. - факультета) доказал обоснованность выбранной стратегии. Ее последовательное  осуществление позволило в 2007 г.  развернуть деятельность еще одного учебного подразделения, вошедшего в  структуру выпускающей кафедры, - базовой кафедры на основе ОАО «Свердловская киностудия», обладающего крупными  специалистами в конкретных областях, мощным интеллектуальным, техническим и технологическим ресурсом и осознающим острую потребность в выпускниках факультета.  В результате были созданы совместные междисциплинарные учебные планы, рабочие программы по курсам: Основы продюсерства, Экономика рекламы, Сценарное мастерство, Основы видеосъемки и операторского мастерства, Современные технологии компьютерной анимации, Кино- и видеокомпозиция, Производство теле- и радиорекламы и др.

Т.Б.: Сегодня, к счастью, чиновники начинают уделять некоторое внимание развитию фундаментальной науки. Тем не менее, советов по защитам и даже магистратур по новым специальностям еще нет. Тем не менее, к будущему готовиться необходимо. Какая научно-теоретическая деятельность ведется на факультете связей с общественностью и рекламы?

С.А. Болышева: Шагом на пути к реалиям современной практики коммуникаций является и международная конференция «Инновационный потенциал стратегических коммуникаций: региональный аспект», запланированная на ноябрь 2008 г. и посвященная 10-летию PR-образования на Среднем Урале.  Ее цель - продемонстрировать стратегический потенциал крупных предприятий Урала, результаты исследований современной науки в области управления коммуникационной политикой организации и достижения вузов в подготовке специалистов данного профиля.
Мероприятие с подобной тематикой  силами научной и предпринимательской общественности будет проводиться на Урале впервые. В преддверии Саммита ШОС-2009 инициатива факультета связей с общественностью и рекламы Уральского государственного университета им. А.М. Горького уже получила поддержку Института экономики УрО РАН, Международной академии дискурс-исследований и департаментов по связям с общественностью ряда промышленных предприятий, банков, представителей среднего и малого бизнеса  региона. Оргкомитет надеется заручиться согласием и Правительства Свердловской области возглавить группу организаторов конференции. На конференции планируется выступление директоров департаментов по связям с общественностью, рекламе, маркетингу; руководителей пресс-служб крупных предприятий Урала, а также российских и зарубежных ученых и практиков. Среди гостей и участников конференции можно выделить экспертов из США и Европы.
Общий уровень постановки служб по связям с общественностью нам известен и потому, что многие студенты пишут квалификационные работы на материале организаций, в которых проходят практику. Приятно сознавать, что такие исследования, принятые к внедрению, расширяют представления общества о возможностях PR.

Т.Б.: Спасибо за содержательный разговор. 

03.11.2008