Анна Селянина, Елена Долгова, Оксана Нудна: "Три девицы" на фоне рекламных процессов. Разговор с Т.Ю. Быстровой 5 ноября 2008 г.

Разговор трех молодых специалистов, так или иначе связанных с коммуникативной деятельностью по роду своих занятий, происходил в начале декабря 2008 года. Представлю собеседниц:
Оксана Нудна, студентка V курса факультета связей с общественностью и рекламы УрГУ, выступала в роли PR-специалиста рекламного агентства «Мир рекламы», в котором работает второй год. Ее задача - определение коммуникативной стратегии агентства, можно сказать, «реклама рекламы».
Анна Селянина, дизайнер одежды, учившаяся в УралГАХА и закончившая Московский государственный текстильный университет имени А.Н. Косыгина, работает в Модном доме Ларисы Селяниной в г. Екатеринбурге, часто решая задачи продвижения продукции и бренда в целом. Чуть раньше Анна обронила фразу о том, что их Модный дом не стремится участвовать в Неделях моды, считая это нецелесообразным, - и я «зацепилась» за нее. Многие традиционные и стандартные PR-мероприятия кажутся мне в последнее время не то архаичными, не то утратившими актуальность. Обсудить эти вопросы с почти коллегой (когда-то - моей студенткой), конечно, интересно.
Елена Долгова, выпускница кафедры дизайна костюма УралГАХА, работает сегодня как иллюстратор и графический дизайнер. Ее опыт - двухгодичная работа в Москве, в студии Артемия Лебедева. Поэтому в разговоре она представляла сторону создателей рекламных образов.
Девушки познакомились в момент начала разговора, что для меня, как инициатора, было интересно и слегка волнующе - вдруг не найдут общего языка? Чтобы не отягощать беседу дефинициями, мы договорились называть «рекламой», «пиаром», «коммуникациями» любые процессы и технологии, обеспечивающие связь той или иной компании с аудиторией, т.е. использовать их в самом широком смысле.
Я задала им три вопроса, по очереди, и именно так представляю информацию читателям.

Т.Б.: «До» и «после» - традиционная формулировка для девических разговоров. Так и начнем. Что было раньше в PR, рекламе - два, три года назад? Что теперь? Проследите динамику рекламных процессов, к которым вы причастны.

Анна Селянина: Наш Модный дом в следующем году отметит двадцатилетие. Раньше мы были убеждены в том, что рекламу нам обеспечит «сарафанное радио»: отклики довольных клиентов, передача информации от подруги к подруге. PR-поддержку, как считалось, обеспечивают показы, задача которых - познакомить клиентов с коллекцией.
Когда мы внимательнее присмотрелись к западной системе, на которую ориентировались отечественные дизайнеры одежды, оказалось, что показы организуются для байеров, а не для широкой публики, что в первом ряду сидят люди из прессы, что в целом это узко-профессиональные мероприятия, а не шоу, как их у нас понимали. Извращенная форма российской индустрии моды - показы для клиентов, тусовка, не дающая маркетингового эффекта.

Дизайнер Анна Селянина

Т.Б.: Может быть, она позволяет обеспечить лояльность?

Анна Селянина: Скорее, это способ обеспечить досуг. Так было достаточно долго, даже в Москве: дорогие билеты в концертный зал «Россия», коллекции, представляемые как произведения искусства. С тех пор людей не очень переделали, и они продолжают ждать чего-то подобного, хотя от практики таких показов отказались. Когда мы поняли, что клиенты приходят к нам на показ для того, чтобы провести вечер, - кто-то ради статуса, кто-то ради компании, - решили, что участвовать в подобных мероприятиях вредно. Задачи - нахождение новых байеров и получение отзывов прессы, оценивающей, как правило, не то и не так, но все же оценивающей.

Т.Б.: Вы даете пресс-релизы?

Анна Селянина: Конечно, сами прописываем основные идеи, объясняем идеи коллекции (вы, кстати, пару раз тоже были к этому причастны...)
Оксана Нудна: А в чем причина низкого уровня работы прессы?

Оксана Нудна, студентка V курса факультета связей с общественностью и рекламы УрГУ

Анна Селянина: Непрофессионализм. Показывают съемку, представленную в каталогах, а не ключевые модели коллекции. Платье, которое является ключом формообразования и визитной карточкой коллекции, в фотоотчете тоже отсутствует. Предпочтут черное и усредненное, может быть, из желания отследить тренды. Но то, в чем мы спецы, - не покажут.
Вот и получается в целом, что участие в нынешних Неделях нецелесообразно. Если делать показы, то для клиентов...

Т.Б.: Вместо этого вы взялись за рекламу?

Анна Селянина: Новые клиенты нам нужны. Марка "Лариса Селянина" известно, но представление об уровне ее продукции устарело. Анализ показал, что эффективнее всего это делать на интернет-портале e1, в журналах массового пользования (а не глянцевых) типа телегида. Плюс занялись навигацией, чтобы шоурум легче было найти.
Оксана Нудна: Мы тоже ищем нестандартные пути. Когда я пришла работать в «Мир рекламы», то ситуация была странной: реклама себя не рекламировала. Мы сделали портфолио, медиаплан. Чтобы достичь прозрачности и информативности, создали корпоративный сайт. И начали уход от имиджирования в сторону поддержки мероприятий (например, конкурс «Мисс Екатеринбург»). Создание социального лица компании - это долгосрочный посыл с глубоким смыслом. Важен выбор проектов, выбор тендеров.

Т.Б.: Расскажите о них подробнее.

Оксана Нудна: Это, к примеру, тендер Минздрава по профилактике ВИЧ-инфекций под девизом «Чтобы жить» - серьезный и болевой проект. Рекламное агентство "МИррЕКЛАМЫ" победило с социальным проектом "Чтобы жить!" в открытом конкурсе Министерства здравоохранения Правительства Свердловской области на организацию массовых мероприятий по информированию молодежи о доступных мерах профилактики ВИЧ-инфекции. "МИррЕКЛАМЫ" организовало ряд массовых спортивных и культурных мероприятий, пропагандирующих здоровый образ жизни среди молодежи в Екатеринбурге и городах Свердловской области с мая по сентябрь 2008 года.

Т.Б.: Опыт говорит о необходимости активизировать усилия. Например, на презентацию первого номера журнала «Эффективные коммуникации» мы приглашали дважды и с пресс-релизом около восьмидесяти человек. Откликнулись пять-шесть. Занятость, конкуренция, насыщенность информационной среды требуют больших усилий для обеспечения контакта...

Елена Долгова: Вернусь к теме социальной рекламы, социального лица профессионалов, создающих ее. Здесь тоже надо знать грань. Приведу в пример компанию, которую не очень любят в Москве, но которая - единственная в России - получила приз на Каннском фестивале. Во время событий в Беслане, чуть ли не на следующий день, они поехали туда с красками и кисточками, дети рисовали (идея была «чтобы дети не боялись своей школы»), они все это засняли и... выиграли Львов.

Дизайнер Елена Долгова

Анна Селянина: И как к ним относятся клиенты? Это же просто ужасно...
Елена Долгова: Клиенты у них есть, и довольно много. Ведь они знают про Львов, а не про историю, которая к ним привела.
Хочу поддержать Оксану в стремлении сделать клиентов более подготовленными. Когда для рекламы аварийной службы требуют девушек в стиле пин-ап: «Мне нравятся девушки в этом стиле»...
На самом деле рекламное агентство в состоянии предложить идею на основе анализа. Возможно, даже услугу или продукт. В каком-то английском универмаге была задача существенно поднять прибыль. Аналитики рекламного агентства посчитали, что для этого достаточно, чтобы покупатель выкладывал буквально на два-три фунта в день побольше. И предложили добиться этого с помощью мерчандайзинга: собирая рядом продукты, необходимые для приготовления конкретных блюд, чтобы человек не бегал взад-вперед. Этот ход не традиционен, но он сработал.
Или вампиры у «Билайна». Сначала был придуман тариф, потом возник вопрос: кому. Аналитики подсказали, что это тусовочная молодежь. Появились имиджевые ролики, ориентированные на специфичную аудиторию.

Т.Б.: Я бы подытожила выведением еще двух тенденций - дифференциация аудитории и поиск инновационных ходов со стороны профессионального сообщества.

Оксана Нудна: У нас прекрасно себя зарекомендовали мероприятия. Устроили предрождественские посиделки для узкого круга клиентов. Написали сценарий, провели. Вдобавок, оказалось дешевле медиа-продвижения.
Т.Б.: На второй вопрос прошу отвечать покороче - меня уже поджимает время... Итак: чего бы вы, будучи профессионалом, не сделали ни при каких обстоятельствах? Мы по-прежнему имеем в виду, прежде всего, рекламу.

Оксана Нудна: Помню, на Каннских львах, увиденных на первом курсе: сосуды курильщика наполнялись смолами... Натурализм жуткий. Правдивость, которая никому не нужна, даже если иметь в виду содержание ролика.
Т.Б.: Претензия на манипуляцию поведением смотрящего?

Оксана Нудна: Точно - не кино. Ведь кино - результат авторского видения, реклама - это работа на результат. Авторство в рекламе сомнительно, потому что продвигаем предмет, компанию, услугу.
Елена Долгова: Или средство для собак и кошек от глистов. В ролике показано, как ребенок гладит не животных, а червя... Качественный фотомонтаж, но...

Т.Ю. Быстрова

Т.Б.: Но вы отдалились от темы. Я ведь просила рассказывать про себя. А вы начали искать примеры. При чем они здесь?

Оксана Нудна: Если лично обо мне, то я не буду чернить конкурентов.
Т.Б.: Партнерство выгоднее?

Анна Селянина (почти одновременно): Это внутренняя установка или боишься, что что-то прилетит в ответ?
Елена Долгова: Внутрицеховая, наверное.
Анна Селянина: Я стараюсь не идти по проторенной дороге. Если мы решили делать наружку, то это будет шрифтовой плакат, а не дама в платье, потому что их тысячи и повсюду. И он будет монохромным, а не цветным, благо наш фирменный стиль это позволяет. Никогда не пойдем по той же дороге, что и все.
Еще: мы не лезем в частную жизнь нашего клиента. Вот альбом, где Лариса Алексеевна Селянина сфотографирована со своими клиентами, в том числе, очень известными людьми. Вот «Мария», вот «Наталья»... Может быть, отдать фотографии в журнал, вызвать  кратковременный интерес? Вопрос в том, так ли это необходимо? Потеряем мы эту «Марию», и не только как клиента, но как друга. Даже с бизнес-позиций это нецелесообразно.
Елена Долгова: Что я делала и от чего ушла?
Когда начинала, работала под стилистику раскрученных иллюстраторов. Заказов уйма. Потом возникает вопрос: «на что же я трачу жизнь?».
Анна Селянина: Значит, ты уже можешь выбирать.
Елена Долгова: Стремлюсь. Знаю, что путь подражания на Западе уже дискредитировал себя. Чем уникальнее график, тем выше ценится. Это специализация, но не в ущерб себе. Может быть, и у нас будет так.
Т.Б.: Тем более, что предыдущие навыки никуда не ушли.
Задаю третий вопрос! Он, естественно, про кризис. Когда я спросила американского профессора Б. Оланирана, не является ли кризис закономерным этапом любого процесса развития, то была безмерно удивлена ответом. Оказывается, нет. Если все продумать и рассчитать, то все будет в порядке.
Я считаю порядком и сам кризис, тем более что наше поколение вышло во взрослую жизнь в 1986 году, и этим многое сказано. Жизнь научила, что в подобные моменты возникает нечто, чего могло не быть в других обстоятельствах. Как вы это прокомментируете?

Елена Долгова: заказов стало меньше. Делаю курс для иллюстраторов, стараюсь образовывать рынок.
Т.Б.: То есть, для вас сейчас - время окультуривания. Дать знания, которые, возможно, потом окупятся.

Анна Селянина: Как сказала одна из моих подруг в Москве, занимающаяся современным искусством: «Кризис - это замечательно, все заняты им, можно реализовать самые смелые проекты».
Вижу, что происходит отсев профессионалов. Например, мой муж - кинорежиссер -  завален работой, хотя во многих теле- и кинокомпаниях закрыто до 70% проектов. Клиенты идут к профессионалам. 
И еще. Мне кажется, что СМИ популяризируют идею кризиса даже чересчур усердно. То есть он становится заглавной темой, присутствие которой оправдывает все остальное. Но наших клиентов эти процессы еще не затронули. Нужно искать новые пути к взаимодействию, в том числе, в медиапространстве, где наша компания пока присутствует недостаточно. Мы стали активнее заниматься коммуникациями, рекламой.
Елена Долгова: Время показывает, кто именно находится рядом, кому можно доверять. Для некоторых кризис - это «отмазка», повод показать себя с худшей стороны.
Оксана Нудна: О чем говорить клиентам, которые сетуют на уменьшение рекламного бюджета? - О том, что с теми же деньгами можно и нужно достичь большего результата. Даже если все ушли - мы остались, а в чистом поле виднее...
Т.Б.: Спасибо за чудесный разговор. Еще увидимся.

07.12.2008