Столярова А. Провокационная реклама: воздействие и специфика восприятия

В современном мире, где законы этики и морали становятся всё менее значимыми, где свобода и вседозволенность берут верх, темы секса и насилия не табуируются, с уличных биллбордов, телевизионных экранов и мониторов доносится непристойная лексика, жаргонизмы и бранные слова вроде: «старые уроды», «ну ни фига себе!», а интимные отношения выставляются напоказ.
Такие сообщения вызывают у людей неоднозначную реакцию. Возмущение и равнодушие, отвращение и возбуждение, негодование и смех - столь противоречивые чувства возникают в массовом сознании. Однако факт остаётся фактом: шок, удивление, в конечном счёте, провокация, всегда задевает за живое, глубоко западая в памяти.
Провокационный маркетинг - новое явление в мире рекламы. Вот лишь несколько эпитетов, которыми его наградили эксперты: «оружие малого бизнеса», «инновационный подход к рекламе», «ценнейшая находка», «маркетинговая кампания, которая распространяется как степной пожар».
Словарь трактует «провокацию» как действие, с целью вызвать предсказуемую ответную реакцию. В отличие от традиционной рекламы, провокационный маркетинг не призывает открыто купить продукт, а действует исподтишка. Его задача - вовлечь потребителей в интеллектуальную игру-шараду - «догадайся, что это значит». Например, с помощью неожиданного рекламного вопроса или призыва, которые могут вызвать смех или недоумение. Удивить - именно этого и добиваются рекламщики. Непонятную надпись или уличное происшествие прохожие быстро замечают и начинают обсуждать между собой. А когда «сарафанное радио» заработает в полную силу и «нужные слухи» распространятся по всему городу, останется лишь разъяснить странное происшествие через СМИ. Тогда становится ясно, какой бренд продвигался. Самое главное сделать так, чтобы адресаты акции до поры до времени не понимали, что все происходящее - часть рекламной кампании.
Как работает провокационная реклама, задача которой состоит в привлечении внимания потребителей. Она воздействует на бессознательное, на первобытные человеческие инстинкты (инстинкт агрессии, инстинкт самосохранения и потребность в сексуальном удовлетворении). В философской и психологической литературе термин «бессознательное» часто употребляется как обозначение особой области психики, сосредоточившей в себе вечные влечения, мотивы, стремления, смысл которых определяется инстинктами и недоступен сознанию[1].
Также  здесь имеет место процесс перцепции. Это чувственное восприятие, отражение вещей в сознании посредством органов чувств. В философии Г.В. Лейбница оно трактуется как низшая (бессознательная) форма духовности[2].
Вслед за перцепцией происходит возникновение эмоций. Они становятся основой для формирования слухов и пересудов. Слухи - постоянно действующая система интерпретации событий массовым сознанием в соответствии с исторически сложившимся менталитетом. Передаваемый изустно, слух является продуктом коллективного творчества, коллективной попыткой  объяснить проблематичную и эмоционально насыщенную ситуацию.
Другая возможная причина столь эффективного воздействия провокационной рекламы - это антитеза «норме», обыденности, привычному изображению окружающего мира, которая зачастую является шокирующей, выходящей за рамки дозволенного. Ведь запретный плод всегда сладок.
В свое время академик А.А. Ухтомский  установил, что деятельность человека во многом определяется доминантой, т.е. устойчивым очагом повышенной возбудимости в коре и подкорке головного мозга. Можно предположить, что посредством рекламного воздействия возможны как корректировка в сознании человека прежних доминант (доминантных очагов), так и создание новых, которые способны побуждать его к совершению покупок. За идеальную рекламу Ухтомский, возможно, принял бы вариант, который, сформировав доминанту и стереотипы, не был бы воспринята потенциальным покупателем как реклама. К этому зачастую близка провокационная реклама. К подобным примерам относится шокирующая реклама марки Benetton, изображающая спаривающихся лошадей разной масти. Лишь логотип бренда и его слоган («United colours of Benetton») превращает кичевую иллюстрацию в рекламу и вносит ясность («Мы очень разные, но нас многое объединяет» - параллель со слоганом). Благодаря этому человек приписывает марке Benetton следующие ценностные характеристики - смелость, сексуальность, дерзость, независимость от мнения окружающих, откровенность, граничащая с пошлостью. Пример наглядно демонстрирует: провокационная реклама выходит из общей системы рекламы, она имеет свои собственные законы.
Однако можно взглянуть на данный вопрос шире и рассматривать рекламу в целом как провокацию, поскольку она также пытается вызвать предсказуемую ответную реакцию человека. В таком случае возникает вопрос: существует ли вообще провокационная реклама? Да. Различие в том, что провокационная реклама направлена на «подстрекательство, побуждение отдельных лиц, групп, организаций к действиям, которые повлекут за собой тяжёлые последствия»[3] (чаще психические и психологические). «Обычная» реклама может ставить перед собой имиджевые, информационные и другие задачи.
Провокационный маркетинг включает два основных блока: интригу (1-2 месяца) и разоблачение (от двух недель). Эта технология рассчитана на определенную целевую аудиторию - молодежь. Именно среди нее быстрее появляется отклик на нетрадиционную рекламную кампанию. «Зацепить» эту категорию потребителей можно с помощью разговоров о сексе, внешней привлекательности, насилии, богатстве и известных личностях, политике, спорте, путешествиях, работе.
Что же заложено в основе провокационной рекламы? Анализируя ее тексты, можно выделить основные сотавляющие и общие темы, которые она затрагивает: использование жаргонизмов (Кто не в Prada, тот...!), мата и сленга, сравнения с конкурентами, выставляющие их в нелучшем свете (реклама Mersedes и BMW), тема секса, граничащая с развратом, пошлостью (Lee), религиозная тематика, сексуальные меньшинства (Dolce&Gabbana), модные тренды, спорт (Adidas), еда, видоизменённые части тела, животные в различных ипостасях (Benetton), сказочные персонажи, насилие. 

[1] Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. - 4-е изд.-М.: Политиздат, 1981. - 445 с.

[2]  Философский словарь / Под ред. И.Т. Фролова. - 4-е изд.-М.: Политиздат, 1981. - 445 с.

[3] Словарь С. Ожегова.