taby27.ru о философии дизайне, имидже, архитектуре  


Мальцев А. Просветительская функция рекламы. Реклама и искусство

Несмотря на свой прагматизм и преследование исключительно практических целей, реклама способна на «подвиги» в интересах просвещения «толпы людской». Здесь имеется в виду реклама, не уступающая в своем исполнении произведениям искусства (вопрос о том, просвещает ли искусство, не является настолько спорным, как в случае с рекламой).
Сам вопрос о том, является ли реклама искусством, или имеет ли к нему какое-то отношение,  можно отнести к разряду «вечных», и сторонников «за» и «против» с той и с другой стороны достаточно. В условиях массового потребления у «высокого» искусства гораздо меньше шансов дойти до аудитории, чем у рекламного текста, выполненного на хорошем уровне. Поэтому можно предположить, что для какой-то части людей сюжет или образ, впервые увиденный в рекламе, станет проводником в мир искусства, литературы или науки. В этом смысле можно говорить о просветительской функции рекламы. Рассмотрим ее через призму взаимосвязи художественной деятельности и отдельных элементов рекламного процесса.
В пользу схожести рекламы с искусством говорит идентичность процессов создания рекламного сообщения и произведения искусства. Всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в процессе создания, например, рекламного плаката. Четкая целенаправленная работа, осмысленность и творчество, хотя в отношении рекламы чаще употребляется вездесущий модный термин «креатив». В итоге получается, что в посткультуре реклама может выступать основой для искусства (многочисленные трансформации рекламных плакатов, творчество Энди Уорхола), а современное искусство может быть как основой для рекламного сообщения (использование знаков и символов), так и формой передачи самого рекламного послания (перформанс как способ продвижения товара или услуги).
Нельзя  отрицать и тот факт, что реклама нередко бывает действительно красивой, эстетически-выразительной. Рекламной страницей в журнале можно увлечься ничуть не меньше, чем живописным полотном прошлого века, ведь для достижения необходимого эффекта используются не только тщательно отобранные художественные средства, но и передовые технологии. В создании рекламных текстов используются всевозможные речевые «увертюры», достойные уст поэта. Последние чудеса и достижения компьютерной графики и искусный монтаж, используемые в роликах, могут произвести впечатление не меньшее, чем фильм, увиденный накануне: рекламные ролики, достойные приза Киноакадемии, именуются рекламными фильмами (Chanel).
Работу над высокохудожественным рекламным клипом можно приравнять к съемкам короткометражного фильма, часто с непредсказуемой, неожиданной концовкой. Клип длится в среднем одну минуту, и это должен быть завершенный продукт, целостный, как и любое произведение искусства. Фестиваль видеорекламы «Каннские львы» лишний раз подтверждает серьезность рекламы как направления искусства наряду с различными кинофестивалями.

Рисунок1

Безусловно, огромное значение имеет то, кто занимается созданием рекламы. Многие великие режиссеры начинали свой творческий путь именно со съемок рекламных роликов. Роль «Создателя» в рекламе очень велика. Скажем, если картину написал Энди Уорхол, является ли она произведением искусства? - Безусловно, да. А если тот же Уорхол напишет для какой-нибудь компании рекламный плакат, разумеется, в своей манере и своем видении, - будет ли это искусством, будет ли существенно отличаться от художественных работ чем-либо, кроме целей? - Язык не повернется обидеть художника...
Собственно говоря, Энди Уорхол занимался созданием рекламного плаката для шведской водки Absolut (рисунок 1), и не он один. Помимо него, свое видение известной водочной бутылки, причем не только в форме изображения, но и в скульптуре, и других проявлениях, представили Кейт Херинг, Кенни Шарф, Дэмиен Херст и другие выдающиеся, порой скандально известные, деятели искусства. Сегодня все эти «творения» выставлены в галерее «Absolut». С моей точки зрения, они имеют полное право называться произведениями искусства.
Здесь имеет место случай, когда авторам рекламы удается выйти за рамки общепринятой, стереотипной или банальной модели. И уже не важно, хороша или плоха сама водка, хотя прагматическая цель, конечно, достигнута. Об этом свидетельствует всемирная известность бренда и второе место по потреблению в России среди импортных водок. Но следует видеть и то, что, как и произведение искусства, реклама начинает жить своей жизнью.
Однако достижение рекламой уровня искусства можно рассматривать и с негативной точки зрения, поскольку реклама сама по себе - один из величайших обманов современной жизни, она зачастую ставит себя вне нравственных координат и каких-то моральных устоев. Благодаря хорошей рекламе может быть продан плохой товар - и это еще самый безобидный вариант. Выходит, как сильная, так и слабая в художественном отношении реклама чаще приносит вред.
По форме реклама схожа с искусством, но зачастую только по форме. Цели, задачи и сущность рекламы и искусства все же различны. На это утверждение опираются те, кто не согласны с уравнением «реклама = искусство».
В основном, обоснование тех или иных приемов, выразительных средств строится на конкретной коммерческой цели рекламы: продажа товара/услуги, и не важно, насколько искусно это будет подано потребителю, ведь искусство не может быть создано с целью продать.
Можно рассмотреть вопрос с «другой стороны», сделав акцент на том, что не реклама может быть искусством, а искусство иногда может стать рекламой. В качестве примера обратимся к истории. Если вспомнить знаменитую серию портретов Диего Веласкеса «Инфанта Маргарита», то, по сути, они являлись рекламной продукцией, которую каждый год отправляли для принца-жениха. Но при этом сам художник решал задачи, лежащие в эстетической, а не коммерческой плоскости. Детерминантами настоящей рекламы являются выгода и деньги. И в этой ситуации размениваться невозможно. Еще писатели-реалисты конца XIX в. описали этот сюжет: если человек коммерческого мира начинает по-настоящему любить высокое искусство, он вступает в конфликт со средой, перестает быть успешным дельцом и т.п.
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что какой бы ни была связь между искусством и рекламой, она действительно существует! Возможно, реклама создает какое-то новое искусство, но вряд ли замещает его. Все-таки искусство -  понятие гораздо более широкое. Вероятно, лучшие образцы рекламы вполне могут претендовать и на место в искусстве. Когда люди вкладывают в это ремесло нечто большее, чем технологии манипулирования, когда реклама - это способ общения личности бренда и покупателя и она великолепно сделана - почему она не может перерасти свои ремесленные рамки?..
Крайне удачным примером такой творческой и оригинально оформленной коммуникации бренда с потребителем является рекламная кампания 2003 г., разработанная агентством Publicis для компании Hewlett-Packard. Publicis должно было разработать концепцию кампании, которая обращалась бы к «поколению iMac», к молодым художникам, чтобы те поняли, как хорошо работают принтеры HP. И было очевидно: с этой аудиторией нельзя использовать традиционные методы рекламы. Требовалось что-то необычное...

Рис.2

Нельзя было просто заявить насколько, мол, прекрасна эта продукция, необходимо было показать творческим людям, насколько им может быть полезна широкоформатная печать и проекционное оборудование. Задача была выполнена благодаря идее художественной галереи, открытой для всех. В чем уникальность данного проекта? Галерея открывается абсолютно пустой, и молодые художники, дизайнеры, фотографы, начинающие режиссеры и операторы, в общем, представители арт-сообщества, заполняют это пространство своими работами, которые выводятся с помощью техники HP (рисунок 2).
Так заработала беспрецедентная галерея современного искусства (а по сути своей - мультимедийная рекламная кампания технологических возможностей Hewlett-Packard), получившая название HYPE. 

Об эффективности такой коммуникации говорит статистика, так, например, только в Лондоне, за месяц HYPE посетило более 9 тысяч зрителей?! Это наглядно доказывает, что если реклама и не является искусством, то способна просвещать ничуть не хуже.
Конечно, когда реклама становится искусством, она не всегда способствует коммерческому успеху рекламодателя. Иногда достаточно дать телефон, чтобы люди покупали товар. Это не имеет никакого отношения к искусству, но часто действует. Здесь совершенно разные задачи. И создатели рекламного продукта, и в первую очередь рекламодатель, должны решить для себя, какие задачи являются приоритетными для них.

Перейти к следующей работе сборника

17.11.2008

Тэги: Эстетика, Реклама и PR, ИМК, Екатеринбург



...материя конечна
но не вещь.
Иосиф Бродский