Глухова А. Уральский характер в текстах и образах рекламы

«Уральский мастер» - пиво с уральским характером. Очень интересно, что же это за характер такой? И может ли быть у пива характер, еще и уральский? Существует ли вообще уральский характер сегодня? Может, это выдумки самих уральцев? Насколько реально-существующий уральский характер близок к тому, который доносит до нас реклама?
Потребители пива «Уральский мастер» - рабочие Уральского региона, не особо обеспеченная аудитория. Предполагается, что носитель уральского характера - рабочий среднего звена, скорее всего, с завода, ведь «Урал - опорный край державы», труженик, который любит после работы посидеть, попить «пивка». Хотя, помнится, по сказам П.П. Бажова, что «уральский мастер» занимался камнерезной или ювелирной, творческой работой, обладал сильным характером, бесконечным трудолюбием, смекалкой, гордостью, достигал целей. Кстати, у Бажова есть сказ «Горный мастер», вот только герой там - девушка Катя, которая, попав в тяжелую ситуацию, не опустила рук, овладела мужским занятием - работая с малахитом, спасла своего жениха Данилу. Катя - девушка с сильным, волевым характером, но при этом ее не назовешь суровой или мужеподобной. Реклама же подменяет образ «мастера», созданный Бажовым, образом «работяги» с завода. Правда, золотистый фон и четкая композиция «классического» пива «Мастер» несколько повышают статус потребителя в собственных глазах, но архаичность и стандартность решения противодействуют этому.
Другой бренд этой же пивной компании («Вена») - это «Золотой Урал». Слоган здесь: «Золотой Урал. Дух щедрого края». Здесь уральцы выглядят уже более благородными, зажиточными, - благодаря включению эпитетов «золотой» и «щедрый». Но не понятно, откуда они пришли. Почему Урал - щедрый край и разве можно себе представить хотя бы крохотный кусочек Земли, который бы его жители не называли «щедрым»? Почему символом процветания является ящерка, не имеющая никакого отношения к сегодняшнему дню? Архетипизация не выглядит эффективной. Лично у меня не возникло идентификации себя как уральца в таких контекстах, не был активизирован патриотизм и любовь к уральской земле, не цепляет такая реклама. Она кажется поверхностной.
Слово «характер» происходит от греческого «печать, чеканка». Это нечто, запечатленное навсегда. Уральский характер буквально отпечатан на лицах уральцев. Вот что сказал в одном из интервью лидер группы «Агата Кристи» Глеб Самойлов: «Свердловский» характер удивителен своим восприятием мира. Чем более у тебя недовольное лицо, тем ты круче. Если видишь на улице человека с опущенными уголками рта, с потухшим взглядом и видно, что все вокруг его не устраивает, значит, этот человек из Свердловска». Хоть он и говорит о Свердловске, думаю, данная черта распространяется и на весь Урал.
Второе слово в нашем загадочном словосочетании - «уральский», прилагательное от слова Урал. Урал - географический регион в России, протянувшийся между Восточно-Европейской и Западно-Сибирской равнинами. Суровый уральский климат формирует суровость уральского характера. Опять же, суровые и унылые уральские горы не внушают оптимизма. Не только география накладывает отпечаток на «уральский характер», но и история. Урал - каторжанский край, и коренные уральцы - это потомки каторжников. Урал - край рабочий, опора державы. Уральскую культуру называют культурой «металла и камня». Но не устарели ли эти стереотипы? Много ли сегодня среди жителей Урала работников «металла и камня»?
Федеральный исследовательский центр портала SuperJob провел социологические опрос с целью выяснить, какие ассоциации у россиян вызывает название города Екатеринбурга. Думаю, стереотипы о Екатеринбурге можно спроецировать и на Урал целиком. Если отбросить ответ про семью Букиных, как самых знаменитых на сегодня уральцев благодаря сериалу «Счастливы вместе» (ТНТ), то остаются такие характеристики как серость, металлургия, промышленность бандиты. А жителей Урала описывают как «холодные люди со специфическим чувством юмора».
Уральский характер, по мнению других регионов нашей страны, как видно из результатов опроса, довольно суров и мрачен. До сих пор по стране ходят легенды о преступной группировке «Уралмаш», да и не только по стране. Вот цитата с одного из местных форумов[1]: «Даже в Египте про Россию говорят: - «Москва, Уралмаш», или еще одна цитата с того же форума: «В Испании с туземцем-барменом общался. При упоминании Екатеринбурга тот сразу оживился - «Si!!! Si!!! Uralmash! Bratva!"».
Суровый, холодный, грубый, неприветливый, медлительный, несуетливый. Такой образ уральского характера создает медиасреда сегодня. Но, ведь это не истинный уральский характер, а его подмена чем-то простым, усредненным. Ведь та же самая медлительность может быть достоинством, это признак мудрого терпения, несуетливого достоинства. Эта маскулинность уральского характера может подаваться как брутальность, как образ настоящего мужчины. И он не обязательно должен быть кузнецом, как во многих рекламах, особенно политических. В телевизионных роликах многих наших политиков уральцы выступали как работники заводов, кузнецы и прочее.
Я считаю, что посыл «уральский характер» можно эффективно использовать в рекламе как якорь. Ведь Урал - это свое, родное. Хороший пример - реклама шин Нокиан, которая пару лет назад шла по всем радиостанциям города. Начиналась она так: торжественный, одухотворенный, мужской голос сообщал, что «Шины Нокиан спустились на Уральскую землю...». Звучало это так, будто боги спустились на уральскую землю, а сам Урал вызывал ассоциации с Олимпом, Святой землей. Можно вспомнить и автоцентр, «Демидовские капиталы», который занимается выдачей кредитов на автомобили, удачно выбравший название.
Есть множество вариантов того, как обыграть образы Урала, земли уральской, уральского народа в рекламных посланиях, надо лишь углубиться в понятие, не брать свойства характера, лежащие на поверхности, и тогда реклама сработает. Ведь уральцам приятно покупать то, что сделано специально для них.

---

[1] Форум на www.e1.ru

См.:  Интервью с Дм. Басовым по вопросу имиджа г. Екатеринбурга.
Интервью с И.Я. Мурзиной о презентации мультимедийного диску по истории культуры Урала
Что такое сувенир и почему на Урале он должен быть уральским
Уральский город-завод как перекресток двух переживаний тела